一、经销商促销现状
促销的目的 随着“通路精耕”和“全面直营”模式的推广，厂家和经销商对终端的争夺已经到了白热化的阶段，整合手中的各种资源，进行适当地促销并主动进行通路的开拓，成为经销商掌控销售网络的一个好方法。
特点与形式 经销商开展促销以追求销量是主要目的，于是，“少投入多产出”的操作意识，使许多经销商在做终端促销时都呈现明显的特点，即促销规模较小、促销投入成本低、形式单一、次数频繁。
心态与专业水平 一是怕劳民伤财，过于追求立竿见影、短平快；二是专业水平不够，对市场缺乏全面了解、促销缺乏针对性、促销没有系统性、科学性且活动单一。
二、经销商的促销类别
从形式和模式上来划分类别，可以笼统地分为常规模式和非常规促销模式。
常规促销是经销商通常采用的一种促销模式，内容万变不离其宗，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。一般表现为经销商的独立促销。
非常规促销模式（又称主题促销），一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由经销商负责执行或自行实施。一般表现为厂商联合促销。
（一）独立促销
1.独立促销的误区
有促销就有销量 如果促销方式不对，促销花样老套等现象依然存在，纵使派上最优秀的促销人员，效果也只会事倍功半；
天天促销天天好 独立促销最易患上的就是“疲倦症”，许多经销商以为天天做促销，天天有优惠，消费者一定会买帐，但最终的结果往往是促销费用上去了，但销量还是不温不火。
模仿就是硬道理 观察市面上效果较好，且比较流行的促销方式，然后进行跟进，是经销商们常用的手法。这种方法有一定的市场依据，但如果只生搬硬套，不创新、不改造，其结局只是步入后尘，效果相差甚远。
2.独立促销的对策
终端建设是基础 市场终端犹如独立促销的根据地，如果根据地不牢固，做促销肯定得不偿失。在做独立促销之前，经销商要做好以下三方面的工作：
硬终端建设：将所有的产品卖场包装好，形成统一的视觉形象；
软终端建设：终端店员的培训及客情关系的维护往往是经销商容易忽视的一个方面；
业务员、促销员的定点建设：将业务员或促销员定点化，这也是经销商提高终端管理效果的一个方式。
需要定点建设 经销商做独立促销时，首先需要考虑合适的促销点，人人都促销、家家有促销只会分散精力、物力和财力。经销商选择合适的促销点只能从有效终端中去挑选，千万不要单方面认为某店销量上不去，就去搞搞促销；
制定促销排期表 有了合适的促销点之后，再通过一个详细的常规促销排期表，将所有的促销点涉及的促销安排与执行、效果评估、销量评估、销量统计、经验交流等信息进行分析，经销商就可以对整个市场层面有一个大致的了解，并及时做出促销调整与统筹安排；
把握好时机与周期 某些经销商在新品上市时，一开始就大搞独立促销，想让消费者迅速接受新产品，让产品销量取得一个突破。但实际结果呢？由于对新产品不了解，消费者不仅会对此类活动无动于衷，无法尝试购买，而且还将对新上市产品的价格及质量表示怀疑。
3.独立促销的操作要领
评估市场环境 这是经销商们最容易忽视的环节。在决定进行促销活动前，首先必须对区域市场进行仔细的考察和分析：铺货率怎么样？零售店和分销商的进货意愿怎么样？渠道的库存是否合理？主要竞争者都做了些什么、力度多大？现在市场中的问题是长期影响还是短期现象？一定要采取行动吗？
制定完整的促销计划 这是经销商不怎么擅长的工作。其实在确定要进行促销之前，将促销活动的目的、对象、方式、时间、效果评估和费用预算都写下来，再冷静地想一下，很多失误就可以避免；
要抓住渠道重点 经销商所能调用的资源都是有限的，要用有限的资源来取得最大的市场业绩，非得抓重点、讲策略不可；
遵守相关的促销制度 这一点非常重要，除非经销商有其他的目的（比如有意向厂家施加压力或不再想同某厂商合作了）。实际上，类似倒货、砸价等行为不但伤害厂家的利益，而且也对经销商的商业信誉产生严重影响，不利于长期的发展和经营；
促销效果评估 经销商自己做的促销活动用的是自己的钱，一般的经销商以个体和家族企业为主，相比厂家来讲，制度、规范都要简单得多，更容易产生内部腐败现象。因此，在促销活动执行过程中，经销商本人一定要高度警惕，并逐步建立从财务人员到业务部门的促销执行监管机制;
做好收尾工作 对于促销活动结束后的工作，一定要做到位，对区域市场客户负责，经销商靠山吃山，坏了商誉就难在此立足了。
4.不唱独角戏
主动向厂家汇报 经销商要积极主动报告促销的过程及结果，以争取下一次促销的支持。否则，厂家会对以后的促销要求很反感，不愿再给予支持；
不要伤了厂家感情 经销商独自在区域市场做促销，涉及到厂家产品时，一定要与该公司的厂家代表充分沟通，以免引起双方不快；
不要引起周边市场不快 区域市场独自做促销，较容易出现市场窜货的问题。比如某经销商负责的一个区域市场，由于周边大城市做的促销力度大于本地区，所以客户都去大城市拿货，造成本地区的货一点也销不动，这势必引起区域间的矛盾。
（二）联合促销
联合促销是非常规促销的一种，由于非常规促销（主题促销）需要在短时间内投入较多的财力、人力及物力，其操作风险不仅在厂家一方，经销商也同样在未来市场开发、队伍管理、资金投入、售后服务等方面承担诸多风险。因此，经销商接到厂家的非常规促销通知或促销方案时，须进行理性分析和把握。
1.方案可行性及目的
在执行非常规促销活动时，厂家一般都有一套较为完整和详细的操作方案，但由于过多地考虑其通用性，因此在区域差异及市场特点方面考虑的会相对欠缺。经销商在拿到促销方案时，首先要考虑在本地区操作时，可能出现的差异会在哪些方面？其次，考虑这次非常规促销活动的现实目的，本次促销是能出更多的销量，还是提升品牌的形象工程？是让更多的消费者尝试，还是让原有消费者更多地囤积？
2.相匹配的资源
促销费用 有多少钱办多大的事，经销商不能只估计促销活动后期的收益而忽视前期促销费用的支出；
场地选择 合适的场地对非常规促销活动效果的影响极大，经销商要在促销前期完成好此项工作；
促销队伍 非常规促销活动对促销人员的素质要求较高，不要有“人不够，临时凑”的思想，要有专门的非常规活动促销专题培训；
售后服务 许多非常规促销活动都带有一定的售后服务后遗症，经销商要有一定的心理准备及应对方案；
媒体互动 制造新闻亮点，让促销活动与新闻媒体互动，这是一份优秀促销方案的巨大潜质；
促销物料支持 所需要的促销用品及相关宣传用品齐全与否，也是需要关注的一个重点。
3.对消费者的心理研究
在做非常规促销活动前，经销商要搞清楚，近一段时间消费者在想什么，表现出什么样的购买偏好，所接受的消费及促销信息多为哪些方面的内容等等。针对消费者所想，可以提出符合他们口味的促销活动主题；针对购买偏好，可制定具有附加利益、满足消费者喜好的促销优惠措施；针对目前流行或雷同的促销信息，在促销形式和主题内容上进行创新，才有可能形成一股崭新的传播力。
4.制定对竞品的应对策略
三、争取促销支持防止资源流失
1.争取促销支持
先期准备 安排自己的业务人员加强对客户的拜访，把铺货率和产品的日常陈列做上去，海报宣传品“铺天盖地”（最起码不低于主要竞争产品）。
积极配合 积极对待新产品上市，全力配合厂家做好铺货、配送、广告宣传等活动，尽量在上市初期充分利用特殊的政策将新产品的销量做上去，这样做的好处是“借力使力”，充分利用厂家的资源。
发出反馈信息 经销商要时时掌握竞争产品的市场动态，特别是新产品上市和促销活动的相关政策。厂家，尤其是在市场份额中占第二、三名的厂家非常在意“市场领导品牌怎么做”，采取的是竞争策略。也就是说，只要是主要竞争者开出的促销力度，基本上他们都会毫不犹豫地“跟”。当然，我们并不赞成经销商为了获得促销支持而虚报和夸大“竞争者压力”，但是及时向厂家反馈竞争者信息，对争取厂家的促销资源非常重要。
2.防止促销资源流失
厂家给的促销支持可不是什么“免费的午餐”，如果出现以下两种情况，足以使厂家和经销商的关系进入“冰冻期”：促销活动失控，完全没有达成原来的预期；促销资源没有按计划“下放”。
经销商自行开展的促销活动，控制不好只是影响活动的效果，而厂家支持的促销活动搞不好，则会动摇同厂家长期建立的合作关系。所以，经销商必须严格执行厂家的各项制度和规则，同厂家一同研讨和遵守促销活动的执行细节，“保证效果，做出业绩”，才是发展之道。
四、促销要与厂家互动
1.依托厂家，借力发展
成熟的经销商一般都会充分利用厂家促销的机会，扩大自己的商业版图。由于厂家对于自己的产品非常了解，且操作区域经验一般都比较丰富。而且以厂家身份在区域市场开展工作也较容易，所以经销商可以和厂家代表一起商量区域市场的促销方案，一起运作，借助厂家的力量扩大二级批发商的数目，发展长期客户。
2.尊重客观事实，避免盲目性
很多经销商是在更大的经销商的压制下，以及资金、人员的苦恼中生存的，对于厂家的大奖很动心，所以很多企业就利用了这一点，将促销的奖品设置的很吸引人，经销商如果是为了拿到奖品而盲目进货，往往吃亏的是自己。
3.厂商合力，立足长远
如果厂家和经销商都在促销活动中得到较大的发展，事情过后，厂家也感受到经销商的合作诚意，以后一有机会就回报过来。
4.配合厂家做好市场监管
即便是比较有名的厂家，市场管理方面也会有漏洞，所以经销商为了自己，为了厂家，都有责任做好区域市场的监管工作。
5.取舍和变通
对于销售网络还不是很健全的经销商，对于厂家的促销要慎重把握。一方面，可以通过这次促销，把自己的销售网络进一步扩大；另一方面，网络不健全，推进速度就不能太快，而且由于产品没有在新的区域市场销售过，一开始就促销，容易造成资源的浪费，一旦促销停止，这些地区再想要销量就难了。
6.被动促销需要活调整
一般来讲，促销一定要抢在竞争对手前开始做，否则只能以更大的力度进行。先做的只用一点点力量就刺激了市场，而跟进者就得付出数倍的资源。如果你与竞争对手手法雷同，而且力度不如对手，就会产生被动，这种情况下只能采取变通的办法。
7.促销的控制与执行
厂家组织促销，最担心的是促销没有效果和无序促销，所以经销商应该通过组织好厂家的促销活动，争取厂家更大的信任。
厂家的促销品到达后，经销商应该立即清点，并与厂家代表确认。促销的费用一定要由厂家人员和经销商共同参与审批使用，以避免厂家怀疑业务员和经销商贪污促销费用，这也是获得厂家信任的重要工作。
8.调整进货量
统一组织的促销活动，由于全国各地的拿货数量不均衡，厂家也难以准确估计应该准备多少存货，所以容易造成缺货、断货，经销商应该根据自己的市场情况适当多备一点货，以免造成市场缺货使自己的信誉受损。但是，一定要结合自身的资金情况，如果资金周转不灵，没钱进其他厂家的货而使自己变得极为被动。
五、促销奖励
（一）对批发商
1.适用前提
经销商自身的库存较大，资金压力大，已经影响到其他产品的经营；批发商对新产品的信心不足，向零售商的主动推荐积极性不高；批发商的新产品库存太低，不足以形成“货卖堆箱”的阵势；产品批零差价小，批发商经营意愿不高。
2.控制要点
赠品选择的原则 价位低、高形象。价位低是指赠品采购价格不能超过预算，高形象指赠品要有价值感；
赠品核算、给付及时 在批发累计进货奖励的情况下，经销商由于赠品库存及内部稽核程序问题，往往会延期给付批发商赠品，这一问题如果长时间没有解决，就会严重打击批发商的信心；
做好进货搭赠 进货搭赠是典型的短期促销活动，切忌长期运用，否则以后想去掉它就困难了；
做好出货搭赠 选择搭赠时一定要小心，格外避免新品一上市就使用随货搭赠。否则，批发商很容易将搭赠的产品折算成单价，从一开始就使价格不稳，后期如果想拿掉赠品正常出货，会遇到很大的市场阻力。
严防“超前购买” 很多情况下，新产品一上市就“热销”，往往是由于大力度促销活动所造成的假象，批发商会在有促销活动的时候囤货，而在没有促销活动的时候停止进货，仅消化原有库存，这种情况下总的销量并没有增加。
（二）对零售商
1.适用前提
由于产品零售利润较低，零售店进货意愿不高；产品上市已有一段时间，但铺货率维持30％以下的低水平；竞争品牌同期进行同类新品上市。
2.控制要点
不是所有的零售店在新品铺货时都需要奖励，要切记铺货奖励只是在产品进店遇到很大阻力的时候，为迅速提升铺货率而采取的辅助措施；防止赠品资源流失。
3.管控方法
明确零售店铺货奖励的上限，避免大户趁机囤货；同一区域最多连续铺货两次，避免重复奖励；业务人员铺货时建立铺货作业登记表，避免大单划小单或假订单现象。
