促销时间不当 这里的促销时间包括三个方面的内容:一是销售网络的建设情况;二是产品的销售季节;三是产品的生命周期。现在,许多企业的促销都忽视时间的选择,只是片面地根据公司产品的销量或市场情况而定,造成促销的结果大打折扣。一般来讲,促销必须建立在销售网络相对健全的前提下,否则,即便促销方案如何完美,促销所涉及的面和对象也是有限的,促销也失去了它应有的意义;针对产品销售季节,笔者以为,在淡季时,促销要针对一级经销商,目的是要及时把产品进行转移,“抢占”仓库和资金,以压缩经销商“另寻新欢”的空间。在回升期时,促销要针对二级批发商和零售商,以便及时把产品输送到他们的货架上,一方面是为旺季的到来作好准备,另一方面是为了有效分销(兽药的销售旺季往往就那么一个月左右的时间,若不及时作好准备,往往会因货源紧缺而错失良机)。在旺季时,促销要针对消费者,让他们尝试或重复购买公司产品,进而提高对产品的认知度和认可度,从而培养忠诚度;针对产品不同生命周期的特点,采用不同的促销方案,以起到尽可能地延长产品的生命周期的作用。
促销对象不妥 目前,兽药行业普遍存在“重经销商、轻消费者”的现象,殊不知,兽药的最终消费者是养殖户,忽视对他们的促销,企业的销售必将成为一座倒立的、根基不稳的金字塔。
促销服务跟不上 大部分兽药企业的促销非常频繁,一年之内两次促销,甚至更多的极为常见,但是对于促销以后的服务工作却没有引起足够的重视,缺乏必要的售后跟踪、调查和回访,促销后消费者感觉自己从“天堂”摔倒了“地狱”,落差感很强烈,有一种促销时是“上帝”,促销后是“仆役”、上当受骗的感觉,进而使促销形成一种负面宣传、负面效应。
促销缺乏监督 在兽药行业,促销大多是由销售部或者销售经理“申请”而定的,在促销过程中仅仅是单独的一个部门在运作,这就不可避免地为“不法分子”提供了可乘之机,也给促销的效果及企业的自身利益有所损害。
比如,销售人员通过促销的漏洞“截留促销礼品”,将一部分利益纳入自己的口袋当中,致使很多促销政策并没有真正落在经销商头上,导致认为企业的促销根本没有为自己带来利益,对公司的促销产生抵触情绪和不信任感,对今后的促销热情与支持大打折扣。
还有销售人员用自己的资金伙同经销商骗取公司返点的现象也时有发生,这也给公司的利益带来损害。
以上情况表明,企业没有专门的部门来监督促销的进行,会给促销带来适得其反的效果。因此,建立健全的促销监督机制势在必行。
促销就是降价 前几年,四川某厂家和江西某厂家就曾以长期降价打折这一“致胜法宝”抢夺市场,结果形成销售渠道杀价、经销商窜货、竞争对手攻击、退货如山等结果,最终是走进了促销的死胡同。
诚然,低价促销能在一定时期内带来较大的销量,但是,低价促销是一把“双刃剑”,刺伤别人的同时,也会损伤公司自己的利益和资源。因此,直接降价促销、变相的降价促销都是不可取的。
促销活动虽可在短期内迅速提高企业或产品的知名度,吸引消费者尝试或大量购买,但一个企业要生存,要发展,并非只靠几次促销活动所带来的销量所能承载的,促销只是营销活动的一小部分,企业的生存、发展还必须通过整体营销活动以及由促销所提高的知名度,来进一步提高产品的知名度、美誉度,进而获得消费者的忠诚度。