促销是在短期内提升销量的最有效法宝。不管是基于销售指标的压力，还是基于市场竞争或其他的原因，兽药企业运用得最为娴熟的就是促销了，甚至只要销量一下滑，首先想到的对策就是举办促销活动。然而，促销的目的决不仅仅是提高销量，而销量的提高与否也未必是衡量促销效果的最佳指标。毕竟，销售是整体营销努力的结果，促销固然有促进销售之功，但居功多少就很难衡量了，将销量的提高完全归功于促销活动，可能会高估其威力，而忽略了其他营销要素的努力。
一、兽药促销的概念
兽药促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度，加强与兽医、养殖户或经销商的沟通，促进其购买产品的行为。兽药促销的内容和形式多种多样，诸如媒体广告（畜牧兽医专业报刊、网站以及电视台）、张贴招贴画（如兽药产品招贴画、动物疫病诊治招贴画）、户外广告（如路桥广告、灯箱广告、店牌）、生动陈列（如设置专柜、张挂GMP证复制品）、优惠销售（如买几送几、折扣返点、累计赠奖品）、捆绑销售（如买青霉素多少件送某个新产品多少件）、店员推荐（派驻技术服务人员、促销员）、渠道促销（大客户旅游、终端用户院坝会）、会议促销（年会促销、技术推广会促销）、活动促销、试验推广促销等。在兽药营销实践中，人们常说的促销是指终端促销。
二、目前兽药促销存在的主要问题
（一）促销方案模式化 一些兽药生产企业一套促销方案多次使用，如今年是客户旅游大抽奖，明年还是旅游大抽奖。这里面有几个认识误区：（1）认为企业的目标顾客群体没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以我们今年还可以继续使用去年的促销方案；（2）因为它已经执行过，从策划人员到执行人员、渠道分销商都很熟悉，大家都有过不错的配合，所以将不会再浪费很多的精力和时间；（3）参照去年促销带来的销售增长来看，今年也应该有同等的增长吧，即使没有大成功，至少也没有大的风险。但是，事实是兽医或养殖户的核心需求和习惯喜好都处在不断的变化中，聪明的竞争者会密切关注兽医和养殖户的变化，随时有针对性地调整策略，使兽医和养殖户感受到“心随我动”的快感。
显然：促销策略要紧随经销商、兽医和养殖户需求的变化而变化，有时因循守旧也能有一些效果，但是其效果会逐渐衰减，也就是说当你第二次、第三次使用时，就难以保证达到你的营销目标了。
（二）花钱赚吆喝 在许多企业的促销活动中都能看到这样的热闹场景：台上莺歌燕舞，台下吆喝不断；现场人山人海，兽医的家属、背背篓的老者、吃冰棍的孩童挤满了一大堆，而真正的兽医和养殖户却寥寥无几；顾客来了一批又一批，但驻足的时间很短，没有仔细听听宣传，没有踊跃参与活动的热情，走的时候也没有带走热卖区的产品；现场派发的宣传单到顾客手里几分钟就化作满天飞舞的“蝴蝶”。试问，这样的热闹会有用吗？促销活动虽然看似简单，其实里面包含许多的内涵：你必须要巧妙地把产品的卖点、兽医和养殖户利益、情感溶入到现场的做秀、游戏、说词甚至插科打诨中去，使顾客在体验中获得其关注的利益。但是，诸如我们经常所看到的，企业在促销上往往缺乏清晰明确的目标，而是步入了“聚众就是胜利”的误区，却把促销的真正任务抛在了一旁。
显然，现场热热闹闹、有效地聚集人群的确很重要，但是使顾客在活动中获得良好的体验，充分的理解企业的品牌个性，并引起共鸣，继而产生初次购买和重复购买的欲望和行动才是促销的根本目的所在。
（三）创意陈旧 2001-2002年，兽药电视广告在四川大比拼，你在高呼“××兽药，兽药××”，他在叫唤“用××兽药，养天下大猪”；你用中音朗诵广告词，他用高音声嘶力竭地嚎叫。再看近年来的促销广告，你用奶牛、肥猪作视觉冲击，他用美女吸引眼球；你用胸挂听诊器、戴眼镜的外国男士象征专家，他用有若干玻璃器皿的实验室彰显科研实力；你召集经销商搞海南双飞五日游，我在××宾馆会堂搞行业顶级论坛。在促销中大家热热闹闹、喜气洋洋，但始终还是因脱离了兽药营销的实际和兽医与养殖户的需求而显得创意老套。
（四）赠品没章法 近年来，向客户赠送物品已经成为兽药促销的流行做法，诸如送锅、碗、瓢、盆、刀具、茶具，或送文化衫、围裙、毛巾、肥皂、洗衣粉等等。但是：廉价的赠品让兽医或养殖户嗤之以鼻，不如不送；一些企业的宣传非常诱人，结果当顾客买了产品后却拿不到赠品；一些企业的赠品与产品没有关联，结果东西送了，人家在用时却早就忘了你；有的企业为了招徕顾客，常常把赠品的价值故意夸大，价值3元的小手巾成了价值10元，价值800元的电视摇身一变价值1 200元。凡此种种，送赠品的结果是兽医或养殖户对产品品牌没有留下什么好印象。
很显然，赠品不是随意拿来送的。你必须要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找到与产品本身、品牌诉求有关联的物品来做赠品。同时，更要注重赠品带给兽医和养殖户的价值感和实用性。只有这样，赠品才会赠得有效。
（五）队伍不专业 眼下，一些兽药企业大搞人海战术，随意挑选几十个刚从学校毕业的大中专学生，经过公司短暂的“洗脑运动”，“不管黑猫白猫，能卖兽药就是好猫”，一夜之间撒向市场，号称“兽医专家”，大肆使用哄、骗的“老嗨”战术，把基层兽医和养殖户搞得一塌糊涂。企业的产品或许销售出了几件，但对技术服务水平、客情关系维护、企业品牌提升等造成了致命的破坏。
兽药促销是产品决胜终端的利器，不要为了节省开销而找一些不入流的门外汉来充当兽医专家搞促销，否则你只能是得不偿失。
（六）把降价当促销 当产品销售不好时，有些人马上想到的就是降价。不可否认在短时间内降价的确能促进销售，但降价是把双刃剑，在促进销售的同时，企业的经济效益也大受影响，同时还让兽医和养殖户产生困惑：这个厂家一味地在降价，是不是产品质量有什么问题？产品不断降价的过程往往也是企业自贬声誉和形象的过程。前一段时期由于大量地方标准产品和国家禁用兽药将退出流通使用，许多企业不顾一切地把产品压向客户，挤占经销商的库房，在基层兽医和养殖户层面造成了很坏的影响。
（七）把“赊销”当促销 产品不好销，有些企业采取的措施除了降价外，就是赊销——让经销商不拿现钱先把货提走，经销商也按同样方法赊销给基层兽医和养殖户。事实上这种方式是很不可取的，赊销除了面临巨大的货款回收风险外，另一方面对产品销售并没有真正意义上的帮助。原因很简单：这种方式对经销商没有一点压力，产品能销我就给你销，不能销我就摆到仓库里，到时退给你就是，销多销少、销好销坏都无所谓，所以经销商根本不会主动去想方设法帮厂家销售产品。在很多情况下，赊销实际上等于是把产品从生产企业仓库搬到了经销商仓库，转了一下库而已，这种销售方式对厂家来说又有什么意义呢？
（八）把“蒙骗”当促销 兽药的最终消费者是兽医和养殖户，相对而言，多数养殖户的文化素质较低，辨别真假能力差，有些人便耍起了坏心眼：不懂不正好蒙骗吗？他们在产品标识、产品说明书、产品宣传中故意把自己的产品说得天花乱坠，把别人的产品说得一无是处，采用坑蒙拐骗的方式诱使养殖户购买，短时间里兽药销量可能是上去了，但养殖户们缺少真正的兽药合理使用知识，不能正确理解“只有成方，没有成病，药随病变”，最终因为临床使用效果不理想而引发对产品、对企业的不信任。
三、对兽药促销的正确认识和做法
首先，促销的直接目标是增加兽药销量并提升兽药企业或产品的知名度、美誉度。这点可能大家都知道，但是增加的那些销量到底从哪里来？很多企业总是钻进促销的死胡同，天天琢磨如何搞好终端买赠，如何设计经销商扣点，如何让销售人员和技术服务人员跑得更快、更勤。事实上，在现有的销售上要增加销量，只能从三个方面来做：一是扩大目标顾客群（兽医、养殖户）规模；二是提高单位购买量；三是支持指导大量发展规模养殖。扩大目标兽医、养殖户规模，可以做两件事情：一是品类转换，比如将习惯人药兽用的抢过来回归到用动物药品防治动物疾病；二是品牌转换，比如用甲品牌兽药去抢习惯使用乙品牌兽药的兽医或养殖户。提高单位消费量，也有两件事情可以做：一是提升基层兽医的影响力，从原来负责2～3个村的兽医业务扩充到负责4～5个村的兽医业务；二是提高兽医的品牌忠诚度，如原来他用甲厂的青霉素、乙厂的安乃近、丙厂的地塞米松，你可以让他全都只用你的产品。
在兽药促销活动中，有的人只把重心放在经销商的身上，而忽略了下面的分销商、兽医和养殖户。经销商是接纳了你的产品，但买走的产品还有两种结果：一是买而不用，一是买了即用。如果是买而不用就意味着：经销商此单进货量增加了，但兽医和养殖户对兽药的消费并没有增加。所以促销过后，有的经销商就戏言：我可以三个月不开门了（下面的兽医和养殖户没有真正地把兽药用到动物上）。
其次，促销的核心就是改变目标兽医和养殖户的态度。每次做促销前要考虑以下问题：一是不同的兽医和养殖户的心理。他们是忠诚顾客、习惯性顾客还是游离性顾客？我们重点改变谁的态度？应改变那些方面的态度？二是不同的产品生命周期。在产品的不同生命周期，应改变谁的态度？如何改变？三是不同的竞争阶段。我们所处的细分市场，到底处在什么样的竞争阶段？我们应采取什么样的促销行为才能更容易改变兽医和养殖户的态度？四是不同的销售周期。我们产品淡旺季的规律是什么？淡季应该怎么做促销？旺季应该如何做推广？
最后，促销在促进销售之外，还必须促进兽医和养殖户对品牌的理解与关注，并逐步建立起兽医和养殖户对品牌的忠诚。这是促销的最高境界，需要有一个科学高效的促销系统支持。有些人认为促销就是推销，只有在产品销售不好时才需要促销，产品销售好时就不要促销。产品销售不好当然要促销，但产品销售好时同样要促销，只不过促销重点不同罢了，这时候要把主要精力放在和客户维持良好的关系、培养忠诚兽医和养殖户上面。如果在产品销售好时趾高气扬，产品销售不好时低三下四地求经销商、兽医和养殖户购买，又有几个人会买帐呢？
随着兽药品牌多元化与市场复杂化的发展，兽医和养殖户的个性化越来越明显，尤其是刚刚成长起来的新一代兽医和养殖户，他们几乎是守着各种各样的促销长大的，一般的促销手法对他们已没有多大的吸引力。如今，那些没有系统性、缺少沟通的低层次促销，不但不可能产生理想的效果，反而会令自己的产品陷入“不降价、不促销我就不购买”或者“反正他们喜欢搞促销，等到促销的时候再买吧”的怪圈。
