世界上绝大多数同类产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同的产品卖出不同来！
大量企业的营销陷入价格漩涡不能自拔，利润越来越低甚至没有利润，没能将企业做大或做长久，根本原因也是没能把同样的产品卖出不同来！他们就成本拼成本、就价格拼价格、希望用单纯的广告投入催动规模去制约对手等做法，都没有真正引导企业永续成长，结果是：没有利润！
可乐不是汽水
可乐是什么？绝大多数消费者都会回答：可乐就是可乐。
雪碧是什么？绝大多数人会回答：雪碧就是雪碧呗！
在调研中，当我向消费者问北冰洋、雪菲力代表什么时？他们说：“是汽水啊！”再问到雪碧、芬达是汽水吗？他们说：“不是。”
然而，雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆，难道不同样是汽水吗？
这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同，而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹，就因为他们只把汽水当汽水卖。
沃尔沃卡车不是车
沃尔沃卡车不是车！如果你认为这句话写错了，那我告诉你，这句话没有错，这就是沃尔沃卡车在中国成功的营销战略所在。
沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是它在刚进入中国市场的时候，连续几年都卖不出去，“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月以前，沃尔沃卡车在中国市场的销量仅仅为27台，对于这个称雄全球市场的品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬，它陷入了严重的营销困境。因为他们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些个体运输户望而生畏。
怎么办呢？他们改变卖法：告诉可能的目标客户，沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案，将卖卡车的广告语改为提供一流的挣钱方案。
怎么做呢？很简单！做一个挣钱方案的对比表，拿两个品牌的卡车做对比，帮目标客户算账：如果买一辆低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，一年的维护费用、使用费用是多少，每天你能拉多少货、跑多少里程，能挣多少钱，几年后这辆车一共能给你带来多少收益，投入产出比是多少；同样的，如果多花一些钱买了沃尔沃卡车，尽管初期投入大一些，但你的载货量大、维护费用少，几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车。当然，沃尔沃的算法里有一些技巧。
所以，沃尔沃不再是卖卡车本身，而是卖一种挣钱的效率。
