市场营销是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。
市场营销包含三个基本的含义：① 市场营销是一个交换活动，交换作为一种活动，既具有社会性，也具有管理性；② 交换活动是以满足需求为核心的；③ 市场营销活动形式上是在出售产品，但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动。
在市场营销这一概念中，包含了需要、欲望和需求；产品、价值、成本和满足；交换、交易和关系；市场、营销和营销者这些基本概念。
一 需要、欲望和需求
需要（Need） 需要的基本性质就是它不依赖于营销活动而存在，营销者既不能创造需要也不能改变人的需要，需要是一切营销活动的出发点。
欲望（What） 它的含义是：想获得某种具体满足需要的物的愿望。人类的欲望是非常丰富的。由于人们所处的社会、经济、文化等的差异，表现为满足同一种需要会有不同的欲望。例如：任何一个兽药经销商都有对兽药的需要，但是，对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说，可能需要中高档产品；而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说，可能需要的是低档、低价产品。
需求（Demand） 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望。所以，需求属于一种特定的欲望，即指有购买能力的一种欲望。
二产品
在市场营销学中，一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物。
在市场营销中，始终强调一个重要观点：生产者的眼光不能盯在自己的产品身上，而要盯在顾客的需要和欲望的满足上。
市场营销活动也不是以营销者的产品为中心的；相反，市场营销活动是以满足消费者的需要为中心的。
如果营销者的眼光不是盯在顾客的需要上，而是盯在产品身上，必然会犯“营销近视症”。即关心自己的产品，迷恋自己的产品，而置顾客的需要与欲望不顾。这样的营销者，或迟或早将导致企业步入经营困难。
三 价值、成本和满足
按市场营销学的规定，产品价值的含义为：一是产品中具有的可以满足人们某种需要或
欲望的内质称产品的价值。如果一个产品不具有这样的内质，就没有所谓的价值；没有价值的产品不能用于交换，至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换；二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的。也就是说，满足需要的程度越高的产品，它的价值就越大，反之它的价值就越小。
被营销者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗，构成营销者的成本。营销者倾向于在出售每件产品的时候，尽可能多地得到交换收益。在以货币为媒介的交换中，即是得到更多的货币收入。
因此，营销者与消费者的交换将根据“等价交换原则”进行。即在市场交换过程中，产品始终只能按其所具有的价值量的大小进行交换。一个消费者在实际对产品价值进行判断时，是通过比较进行的。这种比较直到他认为其每支付一单位的货币时得到了尽可能多的价值为止；而开始时，营销者希望产品能够尽量按高的市场价格来出售。这样，双方都要进行相互比较，形成各自的市场“试错过程”。经过“试错”，双方总会找到一个平衡点，消费者将按每单位价格支付与所获得的价值量相同，营销者按每让渡一个单位的价值与得到的货币量相等的法则进行交换。这就是按“等价交换”原则实现的“均衡交换”。在这种均衡交换下，营销者的产品如果比竞争对手的产品具有更大的满足需要的内质的话，就可以获得更多的交换机会和盈利机会，这个原则如图1所示
图1市场交换的试错过程
图4-1中，横坐标代表产品的价值，纵坐标代表产品的出售价格，是以顾客需要的满足为衡量尺度的。图中的斜线代表价值与价格相等的“均衡交换线”。在图4-1A中，假定有两个企业开始向市场提供产品，其中A企业提供的产品为品牌A；B企业提供的产品为品牌B。品牌A的定价在均衡线上边，品牌B在均衡线下。消费者开始不知道应该购买谁的产品更“合算”。因此，假定消费者是随机分布的，即在品牌A处有一些消费者购买产品，在品牌B处也有一些消费者购买产品。在购买过程中，消费者通过比较发现，购买品牌A，其满足需要的程度与品牌B相比，没有什么明显的优势，但购买价格远远高于品牌B。因此，原先那些购买品牌A的消费者会转而去购买品牌B。这样，品牌A的消费者会减少，而购买品牌B的消费者会增加。这个过程我们称为“消费者试错过程”（图4-1B）。顾客的离去使企业A的产品无法卖出，因此它必须进行调整。调整的方法既可降低产品价格，也可提高产品价值。调整的方向必然是下降到“均衡交换线”上来。而对于企业B来说，情况正好相反，它可以提高产品销售价格，也可以降低产品价值使交换位置变更到“均衡交换线”上来。这个过程称为“生产者试错”过程（图4-1C）。最后通过消费者与生产者试错，企业A与企业B现在都处于“均衡交换线”上，企业A占居高端市场，企业B占居低端市场。它们都能在市场上长期生存。按价值与价格相等的“均衡交换”状态与目标顾客进行交换。在此种状态下，消费者选择与哪个企业交换，仅仅是按他的支付能力选择。支付能力高的消费者购买品牌A，支付价格高，得到的总价值也多；支付能力低的消费者购买品牌B，支付的价格少，得到的总价值也少。但无论是购买品牌A或品牌B，消费者支付的每单位价格与所得到的价值量是完全相同的。而作为营销者的两家企业，只有按产品满足需要的程度（即价值）定价，才能将产品在市场上长期出售给目标客户。
四 交换、交易和关系营销
交换（Exchange）是指个人或集体通过提供某种东西作为回报，从别人那儿取得其所需要的东西的行为。
交换要能进行，必须具备如下条件：
1. 至少要有两方存在；
2. 每一方都要有被对方认为是有价值的东西（有交易物）；
3. 每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物（信息流与物流能通）；
4. 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西（权力平等）；
5. 每一方都要认为与另一方进行交换是适当且称心如意的。
只有上述条件都具备后，交换才能进行。因为通过交换，参与交换的每一方都比交换之前的境况得到改善，所以，交换被认为是一个价值创造的过程。这种创造是指的通过交换，将原来对于自己没有用而对他人有用的东西变成对自己有用的东西。
交易（Trade） 交易是交换的一个过程。它是指参与交换的双方在达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方并从对方手里得到对自己更有价值的东西。需要注意的是，交易可以以货币为媒介，也可以不以货币为媒介。
在营销活动中，要与交换的对方建立某种实现交易所需的营销关系。这种关系就是一种以利益相互承认为基础，在交换双方或多方建立起信任、了解和相互关心。当这种关系建立后，可以明显的减少每次交易的谈判过程，因而可以减少交易的成本和时间，甚至变成一种惯例化的行为。关系营销的最终结果是创造出营销企业的最好资产，即有了一个固定的营销网。营销网由企业与其营销伙伴，如供货商、分销商与忠诚顾客等共同组成。现代营销已经从主要追求每次利润最大化向追求与其它各方利益最大化转移。因此，商业信誉、品牌声誉、企业形象、营销战略伙伴关系等，在现代营销活动中所起的作用，已经超过传统意义上资产的作用，成为营销活动中能够增殖有形资产的资产。这些资产就是营销中企业的无形资产。
五 市场
营销学中关于市场的概念是：
一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。这包括三层基本的意思：① 市场的核心是消费者或顾客；② 市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的；③ 构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望和支付能力。
六 营销者与营销
营销者是指在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
图2 现代营销系统中的主角与力量
根据这一定义，在交换的双方当中，营销者是指：
在交换中，处于更积极更主动想实现交换的一方。所以营销者可能是一个买主，也可能是一个卖主。当营销者是一个买主的时候，即通常所说的卖方市场（竞争在买方之间发生）；当营销者是卖主的时候，即通常所讲的买方市场（竞争在卖方之间发生）。
同参加交换的另一方相比，作为营销者的一方，如果交换不能按预期的那样发生，则营销者的境况会变得更坏。
营销者是指在交换中率先发起交换的一方。
由于营销者是在交换中处于更想实现交换的地位，因此营销者必须在交换活动中事先为交换成功创造条件。这样，才能使预期的交换成为现实的交换。
