编者语：如今，兽药行业正逐渐向规范化轨道发展，也有专家预测兽药经营质量规范的正式实施，会使兽药行业春天提前到来。面对着市场环境的改善与转变，兽药经销商要想基业长青、事业永驻，就必须看到这些变化并慢慢将自己融入到变化中去。那么，经销商的发展环境到底发生了哪些变化？经销商又处于一种怎样的发展现状？面对变化与现状，我们又该如何提升自己？为此本刊特组织专题，邀请不同的经销商以及企业市场管理者共同探讨经销商发展话题，为经销商长期稳定发展注入加速度！
参与讨论嘉宾：河南洛阳普莱柯生物工程有限公司 卢卫东 河北牧益堂动物保健品有限公司 张玉明
河南省蓝海牧业有限公司总经理 马 平 山东省寿光市家禽养殖协会会长 李文俊
兽药市场环境和经营环境的变化给了经销商提升发展的动力
当前兽药行业中经销商队伍的发展越来越受重视，现在的兽药经销商在行业处于一个什么样的发展现状，其发展环境又有什么样的变化？
卢卫东：从当前的兽药行业发展现状来看，兽药经销商大致分为两类，一类是以贸易性质为主的大的区域代理商，这类经销商发展规模较大，但数量较少；另一类是以临床看病、售药为主的小区域（县乡村）经销门市。以上两类经销商的主流都是要面对终端用户，不同的是二者的盈利方式有区别。贸易型代理商赚取的是流通环节的盈利，它就像一个营销公司，把好的产品推广出去，这类经销商在发展中更讲求管理、讲求品牌建设，有时他们甚至要引领、指导各地小经销商提高生存能力；而小区域的经销门市赚取的则是技术服务的盈利，他们更多的是依靠准确的疾病诊断、化验、技术服务为主，这类经销商在经营产品的同时更要提升技术服务水平，以赢得当地养殖户的口碑。另外，从产业链的角度来讲，这两类经销商也不会有太大的利益冲突，二者都会朝着各自的方向生存发展下去。但那些依靠倒市场、低价卖药的经销商则会逐渐被市场淘汰。
现在的养殖业正在向规模化、集约化方向转变，养殖企业人员的思想观念也都有了较大的提升，面对这一变化，上述两类经销商要进一步优化自己的服务范畴，为养殖户提供优质的产品和完善的服务。
张玉明：现在的经销商在行业整体发展的大背景下处于一种调整和再定位的状态。因为在中国大陆市场上的养殖模式正在发生着重大变化，一是小规模、大群体的粗放养殖正在被大规模的养殖场或养殖小区代替；二是大量的散户养殖正在变成由公司主导下的合同养殖；还有就是以前就地取材的农户养殖正在被绿色养殖和有机养殖代替。在这些新模式下，兽药的采购被少部分专业人士掌控，这些专业人士会采取招标的方式或利用自己的影响力直接去跟厂家采购。即便是在经销商手里采购的话，条件也是相当的苛刻，所以经销商会变得越来越被动，未来的日子会越来越难过。
上帝在关上一扇门的同时，肯定会为你打开另一扇门。针对上述情况，就给了那些有思路、有发展理念，想要持久经营的经销商一个痛下决心的机会，也给那些机会性经销商上了生动的一课。要想在一个行业里扎根干下去，就得跟做企业一样，战略、人才、管理、融资、服务、政府关系等一课都不能少，都得补上，像以前只是关注产品就能玩转利益的经销商，以后在任何一个行业机会都是越来越少。
马平：作为从乡、县级做起的基层经销商，在十年前基本不存在什么市场竞争，因为那时的兽药市场环境不像现在这么复杂，只要你做生意就会有钱赚；1996年以后，伴随着兽药经营者的增多，加之大大小小的兽药生产企业、销售公司的兴起，兽药市场环境进入了一个鱼龙混杂的时期，很多经销商开始实施不合理的无序竞争战略，他们大部分都是依靠打“价格战”，你低价卖药，我比你卖得还低，这样的发展状况导致部分经销商赚不到钱而“破产”；而一些有头脑、有经营意识的经销商就开始考虑转型了，他们转变以往的经营模式，通过“联谊”区的终端养殖户，对他们实行统一管理，统一放苗、配饲料、预防保健、回收等，逐渐形成具有自身竞争力的销售网络，这类经销商利用这种“封闭式”运作，把这些养殖户打造成自己的团队，这样的优势是其他代理商无法竞争的，这种“公司加农户”的形式正逐渐成为经销商发展的主流模式，这时的经销商所扮演的角色不仅是经营者，更是一个组织者，你要带领养殖客户，为他们灌输经营理念、市场经验，指导他们如何进行规范化管理。
现在的养殖行业中，那些小数量的散养模式正逐渐被淘汰，剩下的养殖户都开始走小集团化的养殖运作模式，经销商在为其提供优质的产品质量的同时，更要注重对他们经营理念的培养，经销商要引导养殖户由以往预防治疗的养殖理念向预防保健的模式转变，指引他们走正规化的经营管理模式。
我个人认为，未来不久的经销商、代理商会实行“农场化”运营，自己成立养殖公司，自己制定一整套完善的管理体系，自己配备相应的管理、技术、业务人员等，成为一条龙似的服务系统。
李文俊：服务于家禽养殖业的兽药经销商，在以前根本就不是从事本行业的，他们觉得经营禽药不需要什么技术含量，也不明白经销商到底该如何去做，所以进入市场不久，这些经销商就退下来了，他们虽然退出了却给市场带来了很多负面影响，由于这些经销商对养殖用药程序不规范，滥用药现象严重，最终导致养殖户出现利益亏损，养殖户赚不到钱，经销商赊欠的账款就很难回收上来，这样就使市场出现恶性循环。经销商利润越来越低，部分经销商就开始转为养殖户，或者就不干了开始从事别的行业，这也导致现在家禽养殖行业出现过剩的现象。我在一个月时间内通过对寿光地区养殖市场的走访，发现基本上没有新的经销商起来，这跟目前的行业混乱、赊欠现象严重是分不开的。
在行业大趋势、大环境的影响下，家禽养殖业正处于一种“萎靡”状态，经销商利润空间小，养殖户徘徊在赚钱、赔钱的边缘，我觉得只有一批新经销商的兴起才能改变这种现状。目前，我们这些坚持发展下来的老经销商，基本上走的都是“排除”服务法，就是教给养殖户正确的养殖方法，排除那些不正确的养殖观点，并且与养殖户签订合同，必须按照经销商指导的模式去养殖，进而达到预防为主的目的，最大限度地降低疾病的发生。
指南点评：兽药经销商事业的发展，一定要审时度势、与时俱进，要根据不同的发展阶段，制定与之相符的市场发展战略和发展目标；现在很多兽药经销商只在乎和关注眼前利益，对产品的主动选择、业务及技术服务队伍的建设也只是短期行为比较多，而真正去研究行业发展趋势的经销公司更是凤毛麟角，结果造成面对环境变化时束手无策。所以面对内、外部环境的变化，经销商们必须考虑在原来转型的基础之上进一步提升自己，以适应行业变化和公司发展需要。
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生产企业是经销商提升发展的有力后盾
兽药市场指南：作为经销商，上有生产企业，下有终端和中间商，所以经销商能力的提升离不开上下游这两个环境。那么，您认为作为上游的生产企业该如何帮助经销商提升发展？
张玉明：现在兽药行业，经销商最需要的是厂家的培训和指导，其次是人才支持，然后是有竞争力的产品，再者才是宣传、策划和物料支持等；然而现实当中大部分厂家能给经销商提供的除了利益诱惑还是利益诱惑，不停地在诱惑经销商透支市场、透支信誉。要想实现厂商共赢，首先双方战略和理念必须一致，利益分配要合理，相互服务，共同成长，但这种理想状态目前还是可望而不可及的。
卢卫东：企业与经销商这一渠道合作，目的就是为了降低企业管理成本，进一步提高产品的市场占有率，尽管现在各地一些大的养殖龙头企业、集团公司正如雨后春笋般茁壮成长，企业市场也是已经做到了这一终端，但这与经销商的市场占有空间是并不冲突的，因为普通的经销商是做不来这些规模化、集约化的养殖企业的，所以经销商这一经营环节的地位是不可动摇的。相反，现在一些大的生产企业正逐步引导、帮助经销商向大的集团公司靠拢，提升他们的经营管理水平，使经销商这一渠道成为企业的“得力助手”。
现在，已经有企业开始把经销商纳入企业管理中来，现在很多企业正打造与代理商实施战略同盟化，把经销商纳入企业管理层，通过对经销商管理能力、产品销售、财务等的培训，使双方更方便快捷地实现战略目标。其实，厂商之间就是一个利益共同体。企业只有加强研发能力，不断提升产品质量，经销商才能与你共同开发市场、扩大市场占有率；同时，经销商要想提升发展也需要企业给予支持。
马平：从一定程度上来讲，兽药企业的利益空间就是由它下边的渠道经销商提供的，所以企业在发展的同时也要为经销商带来效益。作为企业，要尽可能地为经销商提供“有形”和“无形”帮助，所谓有形，就是产品，企业一定要严把产品质量关，以优质的产品回报客户；无形，就是企业要为经销商提供学习、交流的平台，通过开会或培训等形式，把经销商塑造成有思想理念的客户。另外，企业要把经销商打造成公司级客户，以企业内部人员的角色为经销商提供各种管理等方面的帮助。
李文俊：作为生产企业，一定要确保为客户提供的产品质量的稳定性，不能说同样产品的生产批次不同，药品含量则也发生了变化，一定要做到质量稳固可靠；其次就是为经销商提供产品的价格要合理，经销商既不能漫无目的地去向企业压价，同时厂家也要最大限度地让经销商赚到钱，以实现二者的共赢；再次就是为经销商提供顺应市场发展需求的经营理念，像一些产品销售上的经营策划、为用户定期做些养殖、经营理念上的培训等，除此之外，就是加强企业技术人员的培养，尤其是家禽养殖上，技术人员的水平不到位，会在很大程度上影响经销商与养殖户的合作关系；最后就是伴随着养殖规模的扩大，龙头养殖企业的兴起，很多企业开始越过渠道经销商去直接做终端，企业在开发市场的同时，一定要维护经销商的市场占有权，不能去抢经销商开发的市场。
指南点评：对于经销商的发展提升，需要生产企业的配合和支持；同时，企业要想发展壮大，也必须有经销商的提升做配合。因此，把经销商的管理纳入企业整体管理之中，授之以鱼不如授之以渔；企业要教会经销商，改造经销商，让经销商能够自我管理，自我造血，这样厂家才能腾出资源做更重要的事；给经销商提供一个提升空间的机会和平台，只有实现了厂商共同发展，双方合作才能愉快得进行下去。
经销商要发展就必须营造自己的核心竞争优势
兽药市场指南：为什么有些经销商生意越来越好，规模越来越大；而有的经销商越做越萎缩，越陷入发展的困境？其实，关键在于他能否营造核心竞争优势，并提升持续发展的能力。您觉得兽药经销商该如何营造自己的核心竞争优势？
张玉明：任何一个经销商的做强、做大都离不开以下三个方面，一是信誉的积累；二是发展方向的正确判断与选择；三是商业模式的建立。经销商做大的过程就是一个信誉积累的过程，合理帮供应商销售、不断地帮助下游客户挣到钱、帮助员工发展、还需要对当地的发展做出贡献，只有如此才能在每一次行业危机和市场危机中得到众人的帮助；只有方向正确了，才能保证资源最大限度地发挥作用，帮助经销商攻城掠地，而不是左顾右盼，既耽误时机，又浪费了资源，拖了后腿；商业模式就是每个经销商独有的核心竞争优势，在前三个条件的基础上如何去整合资源为己所用，这可是个智力活，最好可以借助一下外脑；以上几点都做到了，基本上就可以保证经销商能一骑绝尘，成就当地霸主，“基业长青”才不再是空中楼阁。
卢卫东：在与经销商客户的接触过程中，那些经营管理到位、做得出色的经销商都是有共性的。首先，人格品质一定是第一位的，作为经销商不管你是靠流通环节盈利还是依靠技术服务赚钱，你一定要让你的上游供应商和下游客户为你的人格魅力所钦佩，就像做业务一样，有时客户首先看重的是你这个人，然后才是产品、服务；其次，要选择信誉良好、产品质量可靠的厂家作为合作对象，作为经销商你要用你的慧眼选择好的上游供应商，当然这就需要经销商多接触市场、能够深层次地挖掘市场信息，要学会洞察市场环境的变化；再次，经销商要想自己的生意越来越好，必须多学习，不断拓宽视野，了解行业信息、提高专业服务水平；另外，就是要为养殖户解后顾之忧，通过系统完善的服务，在各环节帮助基层养殖业发展。
马平：经销商要建立自己的核心竞争优势，可以从以下几个方面来入手：一是，选择生产厂家时要“春秋”企业互补，“春企”是指那些起步虽然较晚，但却充满生命力，在市场上能敢冲敢闯，与这样的企业合作，能帮助经销商注入新鲜的血液，对经销商经营意识的提高和对市场环境的掌控都有带动作用；“秋企”是指一些经营时间长、有了一定的品牌度、发展平稳的企业，从理念上讲，经销商在产品结构上选择这样企业的产品会比较稳固，经营这类企业的产品利润点会高一些。所以经销商在选择合作厂家时一定要二者兼顾。二是，建立起一批忠于自己的合格的终端客户，也就是说，经销商要选择几个标杆的、有理念的养殖户作为自己的“形象代言人”，把自己在临床上的观点和经营理念带到养殖实践中去指挥养殖户，为他们带来效益，经销商通过这种“封闭式”的运作，在为养殖户提供完善服务的同时，复制出一套可以遵循的模式，这样，自然而然地这些养殖户就会成为你的口碑传播者，经销商就完全可以利用这套已有模式去套下边的市场。三是，财务管理制度一定要到位，这里的财务一方面指经销商内部现金流转，另一方面就是一定要严格按照与农户签订的协议执行你的职责，要在养殖客户那里建立良好的信誉度，让他们觉得你是可信赖、可依靠的，同时这也是帮你进行口碑传播的一个方面。
李文俊：对经销商而言，最主要的盈利模式还是来自于产品，单一的产品盈利方式就意味着经销商会受制于厂家的限制或打压，所以经销商一定要多方面引进产品，在确认产品质量的同时合理进行产品结构的调整，一定要有自己的主打产品，充分发挥主打产品的优势，在此基础上再做附加产品的整合；另外，经销商还要加强自身的技术培训，经销商之间要多“联合”，通过交流、学习，进一步提升彼此在营销、技术方面的优势，经销商一定要转变传统经营模式，打破传统理念，以一种超前的意识和市场洞察力去看行业发展变化。
指南点评：兽药经销商作为上游生产企业与下游养殖户（企业）的过渡，起到的是承上启下的作用，不管是对上游还是下游，只要经销商能用自己的某一强势力量让对方满意，也就是建立自己的核心竞争优势，你的路就没人能动摇。这种优势的表现形式很多，比如你在当地的经营信誉口碑、你对市场渠道的掌控力和渗透力、你的市场经验、技术服务能力、配送货能力等。总之，对上游的生产企业或供应商你要有相对合作的优先和优越性，对下游中间商或基层养殖业你要有相应地主动话语权和市场掌控力。
指南总结：兽药市场环境的改善，对经销商要求越来越高，面对未来，经销商应积极地学习并吸取现代经营管理理念，逐步提高自己的思想水平和业务素质，走出一条具有自己核心优势的经营之路。最后，再次感谢以上嘉宾的参与，我代表兽药市场指南祝所有经销商老板的路越走越宽、事业越做越强。
