愈加激烈并纷乱无序是现实兽药行业市场竞争的魔鬼。市场在变，竞争在变。兽药市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求兽药企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。渠道（Channel）是指产品（或服务）在从生产者向终端使用者转移过程中，所经过的、由各中间环节连接而成的路径。这些中间环节包括生产企业自设的销售机构、批发商、零售商、代理商等等。渠道是一个产品的战场，如果产品失去了渠道，就相当于失去了作战的资格。如同血管是人体新陈代谢的通道一样，畅通与否，极大程度地影响着企业的成败。而销售渠道是兽药企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，对销售渠道的重新整合成为企业关注的话题。对产品来说，渠道不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。在兽药行业，为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。渠道控制的目标是渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。
一、兽药销售渠道的构建模式
1、金字塔式传统模式：兽药传统销售渠道中的经典模式是兽药生产企业——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——兽医——养殖场（户），渠道运作由总经销商控制，这样的销售网络存在着先天不足。在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等也常常造成严重的网络冲突；更重要的是，兽药经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了生产企业的心头之患——销售网络漂移，可控性差。金字塔式的兽药销售渠道模式，辐射能力强，为生产企业产品占领市场发挥出巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的兽药市场营销环境下，金字塔式的兽药销售渠道模式存在着许多不可克服的缺点：一是生产企业难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是生产企业的销售政策不能得到有效的执行落实。
2、扁平化渠道模式：这种销售渠道结构就是销售渠道越来越短、销售网点越来越多，渠道运作为以终端市场建设为中心。销售渠道短，增加了生产企业对渠道的控制力；销售网点多，增加了产品的销售量。如部分企业采用生产企业——兽药经销商——兽医（养殖户）模式供货；一些企业在养殖集中地设置兽药配送中心，直接面向兽医、养殖场提供服务。兽药销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销、从卖药到卖服务、从卖服务到卖方案、从卖产品到卖健康养殖观念，内容繁多，但归结起来，兽药销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到兽医（养殖户）的面前，让兽医（养殖户）见得到；二是如何把产品铺进兽医（养殖户）的心中，让兽医（养殖户）认同。在2003年以前，生产企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大客户政策来展开销售工作。但在2004年以后，当兽药市场转为相对饱和、产品透明度增加、兽药执法力度加大的情况下，对兽药生产企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，兽药生产企业越来越多的开始以终端市场建设为中心来运作市场。生产企业一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使兽医（养殖户）买得到；另一方面，在终端市场进行诸如技术讲座、动物疫病分析报告会、产品定货会、兽医招募活动等各种各样的促销活动，激发兽医（养殖户）的购买欲，使兽医（养殖户）认同产品和公司的品牌。
3伙伴型渠道模式：在传统的渠道关系中，每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。为此，一些大型的兽药生产企业，尤其是生物制品、禽药生产企业，将渠道建设由交易型关系向伙伴型关系转变，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。如大型养殖集团公司与有产品和技术服务实力的企业合作，大型兽药经销商与入股兽药生产企业成为老板之一，经销商在兽药生产企业定制或买断某些产品的专销权等，都是从单纯的交易型转化为伙伴型。
在兽药领域，由于受规模、企业实力、从业人员素质、特定的销售对象以及动物疫病发生的不稳定性的影响，金字塔模式、扁平化模式、伙伴型模式，都很难区分出谁优谁劣，实际操作过程中各有利弊，甚至更多的是针对不同产品、不同市场制定不同的销售渠道模式。不过，笔者要忠告的是：无论何种渠道结构模式，都要根据自身企业的实际情况灵活设计并不断调整到最适合自己。
二、建立兽药营销渠道的策略
选择渠道成员应该有一定的标准，如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。争取兽药营销渠道成员有如下一些要素需要重点注意。
1计算期望利润：良好的兽药代理商是各大兽药生产企业争取的目标，他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。兽药代理商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利=单位商品的差价×销量，兽药生产企业刚开始经营目标市场渠道时，必须要给兽药代理商以高的差价，因为这时的销量是不确定的，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价；预期利润：当期的利润并不是兽药代理商决定是否加入渠道的唯一因素，兽药代理商还要考虑兽药生产企业未来的发展状况，即自己若成为该企业的渠道成员后的预期利润的大小，如果兽药代理商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入；风险：利润高但风险高，兽药代理商不一定加入，利润低但风险低，兽药代理商也有可能加入。
2分析影响期望利润的各因素：短期利润：兽药代理商计算短期利润时主要考虑差价的大小，而差价的大小主要由兽药生产企业来制定，但应由如下几个因素所决定：A、竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。B、可能的销量：而可能的销量又要受竞争品的销量，与竞争产品相比之下的优缺点，包括产品、价格、促销、分销，以及兽药代理商所了解的该产品在其他地方的销量、兽药代理商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大，其价差可以小。兽药生产企业要确定一个合理的差价。预期利润：预期利润是建立在兽药生产企业的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对兽药代理商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润的大小还与兽药代理商的自身条件有关。风险：一方面是市场风险，一方面是兽药生产企业政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的盈利如何，是否存在产品向下游客户或兽医（养殖户）传递时的阻塞。兽药生产企业的政策风险是指兽药生产企业促分销政策的设计是否有利于减少市场风险，如兽药生产企业怎样处理到期品，如何处理品种不适销对路问题，如何处理政策淘汰或限制类产品。若承诺可以调换货，则无疑降低了客户的风险。兽药生产企业的信誉风险是指兽药生产企业对兽药代理商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个兽药生产企业所能决定的，而兽药生产企业的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。
3争取渠道成员的方法：兽药代理商要根据兽药生产企业和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是兽药生产企业及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，兽药生产企业及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于兽药代理商加入销售渠道的各种信息，影响兽药代理商的决策，促使其加入营销渠道。
三、对兽药营销渠道的控制方法和策略
1沟通说明控制：兽药生产企业的业务代表或其他成员要经常对兽药代理商特别是对直接供货的兽药代理商拜访。通过沟通，加深私人感情、兽药代理商与兽药生产企业的感情；使兽药代理商对兽药生产企业的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过兽药代理商了解市场信息；对兽药代理商进行业务指导；增大兽药代理商进入其他兽药生产企业销售渠道的壁垒。兽药生产企业与兽药代理商保持良好的关系、业务代表与兽药代理商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但业务代表不能与兽药代理商保持太密切的关系，否则要损害兽药生产企业的计划执行与利益。我国的兽药代理商大多属于个体户，自身文化素质和管理水平不高，兽药生产企业可让业务代表或召开“兽药经销商论坛”、“兽药市场分析与竞争对策”的培训会、沟通会，不断对其进行辅导，运用专家力量增强对其影响力和控制力。
2远景规划控制：一个没有远景的企业是没有灵魂的企业。兽药生产企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀，另一方面企业要不断描述自己的美好前景给经销商。经销商认可了公司的理念、企业文化、企业的发展战略、认可了公司的主要领导人，即使暂时的政策不合适，暂时的产品出现问题，经销商也不会计较。如企业的高层和经销商进行沟通与交流，让他们建立个人的联系，通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景，让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展，激发企业的形象和产品宣传；编印企业办内部刊物，定期刊登企业领导讲话，各地市场状况，经销商专栏，企业文化，疫病诊治，药品推广等，定期把刊物发到经销商的手中；企业定期召开经销商会议，在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励。公司的各项政策的出台，事先要召开经销商的讨论会议。这样使经销商有企业一员的参与感，觉得自己是企业的一部分，自己的发展和企业的发展密不可分。
3品牌塑造控制：随着兽药管理的进一步规范，产品同质化越来越突出，往往区别产品的唯一特征就是品牌。产品品牌通过对兽医（养殖户）的影响，完成对整个渠道的影响。作为兽药经销商也要树立自己的品牌，但是兽药经销商的品牌只能是在渠道中起到作用，对兽医（养殖户）的作用较少。往往兽药经销商的品牌是附加在所代理主要兽药产品的品牌上的，没有厂家的支持，经销商的品牌的价值就会大打折扣。对于经销商来讲，一个品牌响亮的产品的作用是什么呢？是利润、是销量、是形象，但是最关键的是销售的效率。兽药生产企业只要在终端层面上建立自己良好的品牌形象，就可以通过这个品牌给经销商带来销售成本的降低，带来销售效率的提高而实现对销售渠道的影响。
4利润给予控制：利润取决于销量和差价，这两项正相关。控制利润最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是兽药代理商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心。对此，兽药生产企业要帮助其发展下游客户，分销产品，如不定期轮回拜访基层兽医、养殖场，拓展乡镇级销售门市，制定并协同执行经销商分销方案等等。通过不断地促销活动，不断地渠道奖励来刺激渠道的销量和单位利润，如增大自己的返利和折扣，使自己给经销商的单位利润加大；增加自己产品的销售量。打击竞争对手的产品，使对手的销量和利润降低，如降低经销商其它产品的销量，降低经销商其它产品的单位利润；打击心怀二心的经销商，如增加经销商的费用，但这种办法是对经销商的大损招，最好不要使用。
5库存增大控制：对库存的适当控制，也就在一定程度上控制了兽药代理商，但是要以尽量不损害兽药代理商利益为前提。一个兽药代理商一般经营很多企业的很多个品牌的产品，其把资金投入某兽药生产企业产品的水平，反映了其对该兽药生产企业的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本兽药生产企业的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、兽药代理商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、兽药代理商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，兽药代理商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该兽药代理商的库存越来越大。当然，如果处于市场淡季，应尽量减少兽药代理商的库存，因为这时商品周转慢，库存成本很高，不利于发展兽药生产企业与兽药代理商的关系。
6终端精细控制：近几年，兽药生产企业的综合实力严重不均等，因此对于终端的控制的手法五花八门。兽药生产企业若想争取主动，必须掌握愈来愈多的下游兽药代理商，以及未来的可替代该兽药代理商的其他多个兽药代理商。渠道越长，可控性越差，如大的兽药代理商对兽药生产企业的一些促销资源发放不到位，政策执行时有折扣等，且向兽药生产企业索要的代价越高，同时有可能加入竞争对手的渠道。如果掌握下游兽药代理商，若该兽药代理商对兽药生产企业的合作与支持达不到要求，从下游客户中选择一个可替代的兽药代理商就很容易。一方面掌握下游兽药代理商，另一方面掌握可替代的其他兽药代理商，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。对于兽药产品可顺着做市场，先在当地找到合适的经销商，在帮助经销商做业务的过程中逐步掌握经销商的下家和当地的终端；也可倒着做市场，如果没有找到合适的经销商或者没有找经销商，则要先做市场再做渠道。兽药生产企业直接和当地的兽医站门市或养殖场发生业务关系，通过直接对兽药零售店的促销活动炒热整个市场，使产品成为畅销产品。这个时候主动权在企业的手上，再通过招商的方式选择合适的经销商来管理市场，完成渠道的建设。无论哪一种方法，终端精细是最根本的目的，要让终端客户首先认同产品、认同品牌、认同厂家，而不是首先认同经销商，厂家就有把握在经销商出现问题的时候，把终端客户切换到新的渠道而不影响销量。
7渠道改进控制：一般兽药生产企业刚进入一个目标市场进行销售时，主要依*当地经销商的力量去销售，随着市场占有率的不断提高，该经销商感觉自身地位的不断提高，就有可能达不到与兽药生产企业合作与支持的要求。而这时如果该兽药生产企业通过该经销商掌握了众多的下游兽药代理商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级兽药代理商加入销售渠道，就可以缩短营销渠道或建立多级营销渠道。如搞经销制，即建立兽药生产企业→经销商→批发商→零售商→兽医（养殖户）的三级渠道，又如二级渠道即兽药生产企业→批发商→零售商→兽医（养殖户），再如多渠道，即二级渠道与三级渠道、零级渠道并存。
8系统服务控制：兽药生产企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商，而是要帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润，给经销商的是一个解决方案，如动物健康养殖方案、产品推广方案等，稳定客户和客户的下游客户。在这样的解决方案贯彻中，企业充当了老师的角色，经销商充当了学生的角色，经销商是按照老师的思路去运做的，企业在思想上面控制了经销商，这样的师生关系是牢不可破的。对于企业来讲，培训经销商，帮助经销商加强管理，这样的投入，和市场推广的投入相比较，要省很多，两者之间的关系也要紧密的多。
