进入21世纪以来，畜牧行业发生了巨大的变化。“非典”、“高致病性禽流感”和国外“绿色壁垒”的屡次冲击使得人们充分认识到保障畜禽产品安全的重要性，对畜牧行业发展指出了新的方向，提出了新的要求，由此引发了药品残留、药品生产质量管理规范(GMP)、兽药规范经营等问题。新《兽药管理条例》等系列法规的陆续出台和实施，对动物药品管理作出了明确详细的规定，严禁使用一些抗生素类药物，逐步使畜禽产品实现绿色化。
兽药行业是服务于畜牧养殖的产业，畜牧养殖业的巨变引发了兽药行业的变革，兽药行业的发展方向同人药一样，其生产和经营必将逐步走向规范化。新的变化对兽药销售也带来了极大的冲击，要求更加严格，如原料药不能直接销售给养殖户等。目前我国兽药市场经营极不规范，从业人员素质较低，兽药市场经营混乱，兽药企业的渠道建设问题多多。因此，分析兽药营销渠道新发展和新方向，对营销工作进行重新调整和定位成为兽药企业新的课题。 一、兽药经销渠道的变迁
长期以来，兽药销售的主渠道是经销商。上世纪80年代中期，主要是传统的分销渠道模式，销售是卖方市场，兽药产品刚进入市场，都想扩大市场占有率，获取超额利润。上世纪90年代后期，主要是垂直分销渠道模式，以契约式为主。这时经销商也在发生变化，即由过去的批发业务变为批零兼营，由过去的坐商变为行商，由仅注重产品变为重视服务。一些企业在进行网络销售的同时，根据客户的不同也组织自己的销售队伍进行直销。
二、经销商选择的新变化
目前兽药经销商队伍整体素质不高，主要有以下几点不足：专业知识储备不足，前瞻力不足，市场开发能力不足，促销、管理能力不足，技术服务能力不足。许多兽药经销商来自其他行业，是典型的逐利型商人，和企业合作也只是关注价格、返利、利润。有的经销商不懂医术，对客户的技术服务根本谈不上，需要企业派驻技术人员，而企业为了市场也只好派驻技术人员，结果费用节节攀升，以至得不偿失。许多企业对规模大的经销商无计可施，只能选择“所有的事我来扛”，于是出现了：渠道我来建，促销我来做，销售人员我来安排，货我来铺，甚至出现了款我也来收。尽管如此，还有相当多的企业认为大经销商就是好经销商，并作为选择经销商的标准。其实不然，笔者认为新时期好的经销商必须具备以下两点：
(一)理念的统一 即拥有先进的、与企业同步的经营思想。这一点最重要，是选择经销商的第一着眼点。具体来说是指经销商要具备：理解企业的市场策略及中长期发展目标；树立以客户需求为出发点的经营理念；清楚市场上竞争产品的操作方法，对自己的市场有具体的操作意见和建议；懂基本的财务管理知识和营销知识；懂一些基本的广告运作知识、品牌运作管理知识；善于使用、管理培训店面人员，调动人员的积极性；善于学习新知识，知道信息的重要性，能及时收集和反馈。
(二)专业化的行业知识 2004年接近尾声的时候，笔者下市场走访经销商，发现经销商有两种截然不同的感受。一部分经销商的感受是：2004年是发展的一年，盈利比往年增多，对2005年销售充满信心。另一部分经销商的感受却是：2004年有些无奈，2005年有些迷茫，总结后得出：思想冲击最大的一年；实际行动最大的一年；付出大于回报的一年；辛苦的一年。经销商每天忙于强化客情关系，忙于送货，忙于同客户吃饭，到年底仔细一算账才发现：费用大增，销量小增，毛利与往年相比下降，结果亏了，看不懂。
笔者对两种经销商深入分析后发现，前者普遍具有以下相似点：
其一，都是行业内人士，有较高的兽医知识水平和丰富的实践经验。特别是以后原料药不允许直接销售给养殖户，制剂的销量必然要增加，而这正是他们高兴的。
其二，都代理的是知名企业疗效好的产品。
其三，都以客户的需求为重点，以技术服务带动产品的销售，靠良好的口碑形成一片固定的客户群。
反之，后者的基本情况是：文化素质较低，对兽医知识似懂非懂。因此，前者叫“专业型”经销商，后者叫“陪送型”经销商。
同是经销兽药，两种类型的经销商怎么会出现如此鲜明的对比呢？让我们分析一下兽药经销商的演变历程。
在畜牧养殖发展的初级阶段，“陪送型”经销商发挥着重要的作用。那个时期，市场容量大，经营者少，利润较高。分销环节较多，一般有一级商、二级商、三级商、零售商等，而在顶层的一级批发商，强大的购买力使其形成“坐商”。
20世纪90年代后期，随着养殖效益的下降、兽药企业的增多、经销商的增多，竞争加剧，经销商群体开始出现分化。一部分经销商落后于时代的步伐，逐步被淘汰出局；一部分经销商转变为“行商”即“陪送型”经销商。
到了新世纪，“陪送型”经销商面临着诸多的挑战。由于渠道下沉，一些厂家将目标转向县级甚至乡镇级的经销商，许多以前的二级商包括一些三级商都能从厂家直接拿到代理权，旧的经销体系开始解体。同时随着养殖业的发展，养殖模式开始转型，从过去的如何将畜禽养大、养出栏，变成如何将畜禽养好、养成绿色的产品。养殖户不再盲目购买、盲目用药，转而需求更多更高的养殖技术、技巧、养殖管理等，而这些都是“陪送型”经销商难以办到的。这些突出的市场变化要求经销商必须进行转型，而“专业型”经销商更好的适应了新的变化和需求。
所以，兽药经销商必须具备基本的专业知识。专业化服务体现出强大的竞争力，同时兽药企业也可以大大降低售后服务成本，获得更强的竞争优势。
三、渠道扁平化是市场发展的必然趋势
渠道扁平化是以用户为中心、以顾客需求为导向而寻求的渠道整合，她是市场日益激烈竟争的结果。
伴随着养殖业的发展，兽药企业的数量增长极快，经销商的数量增长更快，竞争的激烈程度有目共睹。为了寻求更大的竞争优势，近两年来兽药企业的渠道整合速度非常快，从重视县级经销商到重视零售终端，从减少一级商利润增加二级商利润到减少二级商利润增加零售商利润，竞争战场从地级市转移到县级再转移到乡镇，甚至蔓延到更低层。有的企业开始自建渠道，兽药销售越来越接近养殖户。
兽药销售渠道扁平化是大势所趋，虽然许多企业才刚刚开始，但有实力、有品牌的企业都在大步走向终端。“决胜终端”，这句话道出了企业未来的营销目标。
2005年兽药销售渠道扁平化将继续深入，地区级、县级、养殖密集乡镇级经销商将越来越多，而建立省级经销商的企业会越来越少。 四、构建直销渠道体系是未来兽药企业营销的重要发展方向
目前许多养殖集团都直接从厂家购买药品，在避免假冒伪劣产品的同时，获取价格优惠，而企业在产品包装等方面采取差异化策略可以很好地解决直销渠道与其他渠道的冲突。因此，有实力的企业应积极开发直销渠道，包括出口型养鸡集团、大型养猪集团、大型奶牛饲养场等，而完善的直销渠道体系对新产品、绿色环保产品的推广应用更有事半功倍的功效。
(西安亨通光华制药有限公司 雷西平)
