一、兽药企业制定发展战略的重要性
我国兽药企业从无到有，从小到大，伴随着畜牧业的快速发展得到了迅猛发展和壮大。据2002年初统计，我国有兽药生产企业约2 600家，年产值135亿元。随着人民生活水平提高，对食品安全和品质的要求逐渐上升到首位，从而对兽用药品的要求也越来越高。加入WTO又使兽药企业面临的国际竞争日益激烈，同时国家对兽药企业的管理日趋规范。可以说，企业生存环境由量变转为质变，企业面临洗牌，兽药企业不得不考虑制定和调整自身的发展战略。
行业环境的巨变，使我国兽药企业正处于由传统经营模式向现代经营模式转型的关键时期。兽药企业以生产和推销为主的经营观念，必须逐步向以技术支持和服务的观念转变，从粗放为主的管理模式，逐步向专业化、规范化和集约化的管理模式转变，从单纯的产业发展思路，逐步向产业发展与资本运作相结合的发展思路转变。
由此可见，制定发展战略，是当前兽药企业生存与发展的首要任务。可以断言，最近的一到两年将是我国兽药行业整合发展的时期，是我国兽药企业生死存亡的关键时期。内外部环境因素的影响，使兽药企业必须考虑自己的发展目标和措施，必须重新定位。兽药企业一定要领会行业政策法规要求，认清市场竞争环境，把握技术发展趋势，结合自身资源优势，选择适合自身特点的最佳发展战略。
二、兽药企业宏观战略环境分析
(一)政策环境分析
1.新《兽药管理条例》于2004年11月1日开始实施，国家兽药行业管理政策发生巨变。新《兽药管理条例》对兽药企业的重大影响，主要有以下六个方面：(1)将兽药生产许可证的审批权由省级畜牧兽医行政管理部门集中到农业部，明确兽药产品批准文号由农业部统一核发，同时取消兽药行业标准和地方标准，只保留兽药国家标准，并删去了兽医医疗单位可以配制兽药制剂的规定。这些改变意味着兽药行业的入行门槛有所提升，对于提高兽药行业整体竞争力来讲具有一定的积极作用。(2)确立了对兽药实行处方药和非处方药分类管理的原则，兽药也须分处方和非处方。抗生素、激素和生物制品类的兽药须凭兽医处方才能配制。这对于兽药企业来讲，是一个重大的调整。由于处方药和非处方药在市场营销环节的重大差异性，使得兽药市场的游戏规则正在发生变化，以后兽药企业在研发和生产药品前，就必须考虑到这一重要分类，在设计营销方案和销售渠道时，更应该区别对待。(3)建立新兽药研制管理和安全监测制度。《条例》规定，新兽药研制者必须符合一定的条件，研制新兽药应进行安全性评价，并在临床试验前经省级以上人民政府兽医行政管理部门批准。临床试验完成后，研制者应当向农业部提交新兽药样品和相关资料，经评审和复核检验合格后，方可取得新兽药注册证书。根据保证动物产品质量安全和人体健康的需要，农业部可以在新兽药投产后对其设定不超过5年的监测期，监测期内不批准其他企业生产或者进口该新兽药。这项规定既提高了新兽药评审和检验的门槛，同时又加大了对新兽药研制者的保护力度。(4)规定了兽药生产、经营管理规范制度，要求兽药生产、经营企业严格按照兽药质量管理规范组织生产和经营。这项制度将GMP的实施提高到法规的程度，所有兽药生产企业都必须遵守。(5)建立用药记录制度、休药期制度和兽药不良反应报告制度，进一步细化了动物及动物产品残留临检制度。目前在全球动物疫情呈多发的背景下，畜牧业对于兽药的需求量在增长；而消费市场对于动物产品的兽药药残问题的监管也越来越严格。上述两方面的需求变化迫使兽药行业要提高产品的技术水平，增强产品本身和使用的安全性。(6)根据防治动物疫病的需要，加强对兽用生物制品的管理。研制、生产、经营、进出口属于生物制品的兽药，都要遵守比普通兽药更加严格的管理制度。这些规定对兽用生物制品生产企业来说，虽然在一定程度上增加了工作严格程度，但同时也提高了行业进入门槛，有助于兽药行业提升整体实力。
2.GMP管理制度。《兽药GMP》的实施是我国畜牧兽医行业的一件大事，是我国兽药行业发展史上的里程碑。农业部规定:2002年6月19日到2005年12月31日为兽药GMP实施过渡期，2006年1月1日起强制实施兽药GMP，目的在于从根本上解决兽药源头管理问题，这对于确保兽药质量、规范兽药行业行为、维护我国畜牧业的国际声誉将会起到极大的推动作用。
目前，取得GMP合格证的企业近200家，只占到全国兽药生产企业的8%左右。离最终截止日，即2005年12月31日只有不到一年的时间，剩下的兽药生产企业肯定不可能全部通过GMP认证，也就是说，一定会有一大批企业将在2006年初从市场消失。
3.农业部兽医局的成立，将加强兽药生产、经营等各个环节的监管。农业部兽医局于2004年7月12日正式成立，依法履行国家兽医行政管理职责。农业部兽医局主要工作任务是：承办起草动物防疫检疫法律、法规和政府间动物检疫协议，发布禁止入境动物及其产品名录；研究、指导动物防疫检疫队伍和体系建设，组织兽医医政管理、兽药药政药检和兽医实验室监管；提出动物防疫检疫、畜禽产品安全、动物福利方面的方针、措施并组织落实；组织制订兽医、兽药标准并监督实施；组织兽药、兽医医疗器械及兽用生物制品的登记和进出口审批等。兽医局内设综合处、医政处、防疫处、检疫监督处、药政药械处等5个职能机构。
农业部兽医局的成立，表明我国政府在动物防疫工作和公共卫生建设方面下定了决心，同时也迈出了实质性步伐，对促进我国畜牧业健康发展和畜产品贸易起到了重要作用。对兽药生产企业来讲，农业部兽医局是最高主管部门，同时也表明国家进一步加强对兽药生产、经营、使用等各个环节的监管，从此走上专业化轨道。
4.WTO承诺兑现，兽药企业面临国际市场的激烈竞争。入关之后我国政府在医药领域内做出的五项承诺，加速了我国医药企业参与全球性医药经济竞争的步伐，国内兽药企业面临着国外大型医药企业强有力的竞争，这种竞争不仅仅是在技术创新方面，更深层次的是在经营理念、经营方式和规模经营等方面。医药是高技术、高风险、高投入、高回报的产业，长期以来一直是发达国家竞争的焦点，随着经济全球化的发展，跨国公司为了增强国际竞争力，通过大规模的联合与兼并及国际资本市场运作，建立全球性的生产与销售网络，扩大市场份额。尤其是近几年,跨国公司对世界经济的影响越来越大，我国医药行业的竞争对手变得空前强大。国内市场国际化和知识产权保护更加严格，使市场竞争变得更为直接和生死攸关。
5.兽医管理体制变革，为兽药营销模式带来新的变革。我国已加入世贸组织，畜牧兽医工作与国际惯例接轨已是不可逆转的发展趋势。在国际上，着眼于动物源性食品、用品对人的安全考虑，对兽医职业的定位和职能的分工十分严格。一是国家兽医官制度。兽医官履行国家赋予的行政执法职责，负责动物疫情监测，疫病的预防、控制、扑灭和动物源性食品安全全过程的监测与控制等社会公益性工作，经费由国家全额负担，从中央到地方实行垂直管理。二是执业兽医许可制度。执业兽医具体从事动物疫病的诊治服务等经营活动，有义务协助兽医官做好辖区内动物疫病的预防、控制和扑灭工作。
兽医管理体制的变革，最根本的是将我国现行兽医体系中的行政职能和经营职能分开，这将直接推动我国兽药在使用环节的市场化进程，带动兽药营销模式的变革。
(二)社会环境分析
1.社会消费习惯发生重大变化。随着经济的发展和社会整体福利水平的提高，人们对食品品质的要求越来越高，消费选择也从数量型向质量型转变。特别是绿色食品和有机食品的兴起，引领食品消费进入一个新的发展阶段。据世界贸易组织预测，到2005年，绿色食品所占市场份额将增长5％～10％。另据国际贸易中心(ITC)的一份研究报告透露，有机食品已成为一项大宗贸易，其增速非其他食品可比。如美国，有机食品市场自1989年以来一直以20％的速度增长，成为全球最大的有机食品市场。欧洲、日本有机食品销售也一路攀升，市场前景持续看好。可以预见，随着人们健康意识、环保意识的增强及有机食品贸易的迅速发展，有机食品将成为21世纪最有发展潜力和前景的产业之一。
人们消费习惯的变化，体现在畜产品上，就是对安全性和质量稳定性的广泛关注。这就要求兽药企业必须将研发和生产的重点转移到低残留和绿色兽药上来，在营销上也可以重点突出兽药的安全性和环保特点。
2.宠物饲养已经形成了一个产业。随着国内人民生活水平、生活方式、家庭结构等因素的改变，人们的生活开始步入小康，尤其在沿海发达城市，高质量的生活已经成为人们所追求的目标，饲养宠物已成为一种时尚。20世纪90年代以来，全球发展最快的三个宠物市场分别是亚洲、欧洲和南美洲。从宠物产品的消耗量、产量、流通量来说，亚洲市场居三个市场之首，成为全球最大的宠物产品生产及出口基地。同样，伴随着宠物产业的动物保健市场也逐渐形成。1996年世界宠物药销售额为34亿美元，占当年兽药总销售额的22.9%，到2002年销售额达到41.65亿美元，占当年总销售额的36.8%。在中国，宠物保健品的需求量以每年15%的速度在增长，而当前我国在宠物药的研制和生产上基本上还是空白，应该引起兽药企业的高度关注。
(三)技术环境分析
1.现代生物技术的飞速发展，将对兽药工业产生革命性影响。对疑难疾病认识的深化，众多新型生物技术药物的问世，用生物技术改造传统产业等都将极大地改变兽药工业面貌。如生长激素、抗菌肽、基因疫苗等在兽药业中的比重将会不断加大。发达国家利用资金、技术、市场上的优势，垄断国际生物制药市场，我国兽药界在生物技术领域相对还比较落后。
2.中兽药和天然药物热潮涌起。中兽药是天然有机物，具有安全低毒，不易产生抗药性，残留少等特点，是绿色兽药产品。使用中兽药能提高畜禽生产性能，改善肉、蛋品质，并可以体现药效的整体性和中药原料的天然性。随着回归自然潮流的涌起，国际市场对天然药物的需求量日益增加。目前世界天然药物的销售额已达160亿美元，并以每年10%的速度递增。为此，各国竞相采用现代技术研究开发传统医药，抢占国际天然药物市场。
(四)经济环境分析
1.国民经济持续稳定增长。2003年，我国国内生产总值增长9.1%，达到116 898亿元。其中，我国农业实现增加值17 092亿元，比上年增加2.5%。中国社会科学院最近作出预测，我国经济在未来10～15年内，仍将保持8%～9%的高速增长。
2.在国民经济稳定持续增长的带动下，我国畜牧业也将迎来持续的快速增长。
我国畜牧业是农村经济的支柱产业之一，畜牧业产值占农业总产值的比重不断增大(如表1)。2003年，我国肉类总产量达到6 933万吨，禽蛋产量达到2 607万吨，居世界首位，奶类总产量达到1 849万吨，依然处在较快增长时期。2001年国务院办公厅转发农业部《关于加快畜牧业发展的意见》，各地根据当地状况和畜牧业发展特点，制定出台了扶持畜牧业发展相关政策。与此同时，国家也进一步加大了畜禽良种工程、动物疫病防治工程、草原保护工程等项目的投入，基础设施建设逐步加强。不少跨国公司及国内一些非畜牧企业投资我国畜牧业也成为近几年的亮点之一。
中国农业科学院畜牧研究所根据农业部中长期农业发展纲要，预测2020年之前我国动物产品需求量呈稳定增长态势(如图1)。
3.作为畜牧业的三大支柱产业之一(另外两个是品种和饲料)，兽药行业在畜牧业的带动下也必将迎来较快的发展。2004年禽流感疫情，给内地养禽业生产带来经济损失达180亿元，给畜牧业发展敲响了警钟，那就是一定要加强疫病防制。据农业部估算，中国每年因疫病造成畜禽死亡的直接经济损失高达238亿元，农民人均损失26元，动物疫病问题十分突出。中国肉类产品生产成本低，具有出口竞争优势，但由于受动物疫病、药物残留等因素影响，肉类出口仅占国内肉类总产量的1.3%，占世界肉类出口总量的3.6%，开拓国际市场时常受阻。由此可见，与畜牧业相伴而生的动物药业所处的宏观经济环境仍然看好，国内兽药企业的市场容量不仅较大，而且还存在一定的增长空间。
三、兽药企业微观战略环境分析
据2002年初统计，我国有兽药生产企业约2 600家，企业之间从规模、管理、技术等各方面来看差异性都较大。本文仅开展综合性比较分析，并不适用于具体企业。具体企业制定发展战略，必须根据该企业的实际情况，作相应的具体分析。
(一)行业基本情况
兽药生产企业数量多，规模较小。据初步统计，我国2 600余家兽药生产企业2001年产值约135亿元，其中年产值在1亿元以上的企业只有19家；在1 000万元以上的有200多家，平均每家产值只有500万元左右。除少数大中型兽药厂与人药厂的兽药分厂具有一定规模外，绝大多数规模较小，市场份额也较低。而美国生产兽药的企业只有200多家，产品却行销全世界。
据权威机构预测，由于GMP实施等因素影响，我国兽药企业将会迅速精简到600家左右。由此可见，我国兽药行业整合的时机已经到来，兽药企业一定要做好准备，尽早确立整合时期的发展战略。
(二)市场前景
根据中国动物保健品协会在2003年年会上分析，我国动物保健品行业有着很大发展空间。预计2010年畜牧业占农业总产值将达到40%，动物保健品市场将发展到300亿元。兽用疫苗也将由现在的600亿羽(头)份，增加到1 000亿羽(头)份，并缩小进口规模。
但随着我国兽药市场的进一步开放，国外将会抢占国内市场，对国内兽药企业形成一定的威胁。从1985年到2002年底，已有67家国外公司、89个生产厂的459种进口兽药在我国注册登记，并允许在国内销售。目前国外兽药产品在我国市场的年销售额已经达到30亿元人民币，占到市场份额的20%左右。国外兽药的进入虽然弥补了我国兽药品种和数量的不足，但同时给国内生产企业带来了较大压力。
(三)经营管理
兽药市场的迅速成长，催生了不少生产厂家。但由于大多兽药企业成立时间短，实力不足，管理问题较多。
首先是发展战略的缺位。兽药行业受政策影响较强，地方性保护也比较严重，以前市场增长较快，所以兽药企业大多抱着得过且过的心态经营，没有制定发展战略。现在市场发生了实质性变化，竞争日趋激烈，政府监管力度也得到加强，再加上外国药品的冲击，兽药企业战略缺位的影响开始凸现出来。
其次是人才管理没有得到重视。兽药行业是一个高科技行业，要求人员素质较高，但实际情况是兽药行业从业人员整体素质有待提高。另外当前兽药企业人员流动较为频繁，尤期销售人员的流动性最大，这说明很多企业只是短期行为，而没有真正从人力资源培育的角度去开发、培育和使用人才。
再次是财务管理和资本运作上缺乏大手笔。做大做强企业，获得长远发展，并购是最直接的手段。国际药业每年兼并公司总数达300多家，兼并金额近1 000亿美元。我国医药业也有一些成功的兼并案例，兽药企业的并购也已经开始出现。例如大北农依托自身的人才和网络优势，收购福建生药厂、韶山兽药厂、芮城兽药厂、北京基地动物保健品研究中心，成功实现进入动保行业的战略意图。
最后是企业文化建设，大多兽药企业尚未建立。企业文化体现在经营风格、共同的价值观、人员思想与环境氛围、创造力上，而不是简单的口号相加。创造出适合员工发展的机制与环境，形成自己企业独特的经营管理风格，对于做大做强兽药企业来讲，需要较长时间的积累和沉淀。
总之，目前国内兽药企业在战略管理、营销管理、生产管理、财务管理、人力资源管理等方面普遍还处于初级阶段。
(四)营销模式
从客户定位来看，目前国内兽药企业的客户主要分为终端客户、区域经销商和产业化大公司三类客户。在这三类客户中，最需要技术支持的是终端客户，其次是区域经销商，再次是产业化大公司。但目前兽药企业主要面对区域经销商开展推销，相对忽略终端客户和产业化大公司两大客户群体。这与兽药企业缺乏专业的技术服务人员有直接的关系。
从营销模式来看，兽药生产企业大多主要依靠推销模式来促成产品销售，只有较少的企业把技术支持作为促销的重要手段。这与兽药行业市场销售人员的整体素质有一定关系，据调查，目前兽药生产和经营企业中初中文化程度的从业人员占有相当的比例，由此营销方式简单，主要依靠拉关系、走路子等原始方法来推销产品。
从兽药企业的品牌营销来看，在市场上很难看到具有较强影响力的兽药品牌。实际上品牌也是生产力，更是无形资产。品牌具有一定的张力，它能对所有目标客户形成吸引和导向，进而形成对销售的拉动。但很多兽药企业没有实力去做品牌，或是做不到位。
(五)技术开发
从研发投入来看，国外兽药企业研发经费是上年销售收入的10%～15%，而我国兽药生产企业基本上没有专职的研究机构、专门人员和专项资金投入来开发新产品，我国政府也没有设立专门的新兽药研发专项资金。
从新产品研发来看，从1987年到2002年底，农业部共批准一、二、三类新兽用化学药品187种，新生物制品134种。但在这300多种新兽药和新生物制品中，三类新药占到95%，说明我国新兽药的研发主要以仿制为主。
从兽药企业的产品生产结构来看，水针剂、片剂、粉针剂等剂型所占比重偏大，而在群体疾病防治中所需要的浇泼剂、缓释剂、气雾剂等剂型兽药还相对缺乏，所占比重很小，不能满足养殖业生产的实际需要。从兽药企业自身发展来看，形成具有针对不同目标客户的不同产品的结构较为合理。
从生产质量来看，兽药产品也不尽人意。农业部2004年第3季度共抽检兽药产品4 196批，合格产品2 912批，总合格率为69.4％。
四、 兽药企业发展环境综合分析
综合兽药企业内外部因素来看，当前兽药企业既存在着行业快速发展的历史机遇，同时又面临着行业整合的巨大威胁，既有企业内部业已形成的基础性优势，又存在着行业发展初期所具有的普遍性劣势。当机会和威胁同时出现并放大的时候，当优势和劣势同时显露并清晰可见的时候，就表明兽药行业由“乱”到“治”已经拉开序幕，兽药企业通过政府监管和市场转型而进行的自然淘汰和资源整合也已经开始(见表2、表3)。
在这里特别要强调的是，不同兽药企业所面临的行业机会和威胁大体是相同的，但自身的优劣势一定是迥然不同的，这样才会有不同的战略选择。以上只是对兽药企业的基本情况进行的综合性分析，在接下来的兽药企业战略定位选择和战略方案设计中，我们将国内兽药企业分成若干类，分别设计不同的企业发展战略。
