其实说到“责任营销”，也并不神秘。它首先需要企业能够做到遵纪守法，能够按照国家的相关法律法规给社会和消费者提供优质的产品和服务，包括能够照章纳税等等，这是企业作好责任营销的前提条件，背离这个前提的所谓“责任营销”也只能是一个“哗众取宠”的噱头而已。
其次它要求企业能够按照市场的游戏规则来做事，具备契约精神，善待自己的合作伙伴和员工，这是企业做好“责任营销”的必要条件。改善自己员工的生活和工作条件。对社会负责，首先要对自己的员工负责。那些苛待自己的员工而把钱用于捐赠的企业家决不是慈善家。善待自己的员工既是一种激励机制，也是一种社会责任。自己员工的生活水平提高了，这不也是一种善举吗？
存在对合作伙伴坑蒙拐骗、对员工随意克扣工资等不良行为的企业，对他们来讲，“责任营销”也是无从谈起的。
根据《2007年度中国企业家成长与发展报告》的调查显示：尽管有将近96%的企业家认同“优秀的企业家一定具有强烈的社会责任感”，但经营者对经济责任(如：正当竞争)，法律责任(如：依法纳税)的认同要高于伦理责任和慈善责任。也就是说，多数企业对社会责任感的认识，还停留在最基本的经济和法律层面。
由此，我们看到了我国多数企业的“责任营销”还处于一个低档次的阶段，甚至是模糊的，毫无章法的。企业在自己经济实力允许的条件下，去从事一些能够树立自己社会责任形象的事情也是可以的，甚至是必要的。比如为发生灾害的地方和群众捐赠钱物，资助教育事业，参加社会公益活动等。
但是，需要提醒的是企业去做这些事情不能抱太多的功利性甚至不可告人的目的，更不能借机去做一些有损对方的事情，因为这样反而会适得其反，“赔了夫人又折兵”。
有一个企业去资助一个学校，结果物品送到后对方拒收，原因是企业资助学校的是旧物品，但非要在物品上按物品的原价格标上价格，最后企业没有办法，在去掉物品上价格标签后对方学校才接受，此事经媒体曝光后，企业自然是落了一脸的灰。更有企业过分的是在资助受灾的地区和群众时，把已经过期变质的食品或不合格的产品作为资助物品，把一项慈善活动搞成了处理自己过期变质产品或不合格产品的手段和途径，当然结果是一经媒体曝光，企业不但没有增加美誉度，反而让社会、让消费者对企业产生不好的看法和想象。
其实，企业应该明白，“责任营销”是一项长期和系统的工程，只有通过长时间的积累才能在社会上和消费者心目中树立良好的企业形象和品牌形象。它需要企业把这种责任意识长期贯穿于企业员工的思想和行为中去，它需要企业的文化来支撑。
对企业来讲，“责任营销”不单纯是一种概念，不是通过一二个事件来进行放大就能做到，它更重要的是一种理念和行为，是企业一种成型的发展战略。在众多的公司战略中，企业“责任营销”战略就像一个支点，可以撬动企业的竞争、管理等优势，产生乘数效应。
2006年，迈克尔•波特在《哈佛商业评论》上撰文指出：“如果公司能够用他们选择核心业务那样的方法和框架来分析企业社会责任的机会，他们就会发现，企业社会责任其实并不简单意味着成本、约束或者说是慈善活动的需要，而是企业实现创新和提高竞争优势的潜在机会……这样的思维在未来的竞争中将是决定成败的因素。”
所以，“责任营销”要成为企业的一种战略。
作者：毛小民，营销实战专家，十年的企业一线营销操作与管理经验；《销售与市场》食品酒专刊经营部主任；郑州轻院营销研究与训练中心和深圳麦肯特资产管理有限公司顾问；中国品牌研究院研究员；曾在《销售与市场》等国内核心期刊和网站发表大量的关于营销管理、企业管理、经销商管理等大量的专业文章；20多家网站的专栏作家和诸多杂志和网站的特约撰稿人。
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