师生关系
我像关怀学生的老师一样,尽力服务客户,让客户知道我把他们最大的利益放在心上。我告诉他们我所销售的产品的益处,然后指导他们做购买决定。当然,有时候我必须给某些客户较多的指导,然后指导他们做购买决定。当然,有时候我必须给某些客户较多的指导。对于某些客户,我的销售展示像钟表一样精确运作,宛如我和买主都照着同一剧本演出。然而对于其他客户,我就必须推动他们做购买决定。通常他们想买,又舍不得花钱。如果我让这些销售展示失控且缺乏管理,就等于不忠于我的工作。如果客户迟疑无法做决定,我会觉得好像我虐待他们一样。
然而,我比较喜欢和建立师生般的关系,你也可以依循相同脉络,将这种关系看成父母和孩子或神职人员和信徒之间的关系。它是一种权威的角色,如果适当加强,有助于客户对你的尊重和钦佩。很少有销售员能获得这个地位,但我相信这地位是销售员应该追求的标准。
一位顶尖的人寿保险销售员巧妙地执行这种控制方法,并用来服务他的客户。而且,客户非常欣赏它。就像教授教学生一样,这位经纪人说:“过去几年,企业界有许多变化,如果你不反对,我想要花几分钟评论一下和你处境直接相关的几个问题……”在这段开场白后,销售员可以接着向客户解释一般寿险的益处,分析买定期寿险和其他险种的利弊等等。“现在,让我告诉你我认为你应该知道的重要税务修正法则,”他继续说道。
稍后在销售展示中,销售员会补充:“我想问你几个问题好知道你的情况,这样我才能给你一些建议。”在此,他的问题可能是:“你的工作属于哪一类?”“你有没有准备孩子的教育费?”“你有没有防备万一你发生意外等,房屋税金怎么缴纳?”“过去5年你有没有因病住院?”你有没有注意到,即使在经纪人问问题时,也会让人联想起老师给学生的口头测验,如果你能适当执行这类控制,表示你已经拥有高层次的专业销售能力。
运用压迫战术
我曾经和一位客户发生正面冲突,我可以确信的是——他希望我全神贯注在他身上。于是,我封锁所有思绪——我不让其他念头分散我的注意。那时,我和他握手言欢,还进一步引荐我自己,然后再也没有事情可以引开我对客户的注意。即使5辆消防车从展示间旁边疾驰而过,我的头也不会转过去。我举这个例子,是因为我观察到其他销售员听到警报器或汽车相撞的声音,会冲到窗户旁看个究竟,我也看过其他销售员在展示间旁边赞美客户有一双美腿时,眼珠子都快掉出来了!如果我住在西海岸,大地震也无法让我和客户分离。
为什么我要这样控制呢?因为我刚入这行时,我用这种强度把精神集中在客户身上,观察和倾听他所做出来的动作和发出来的声音。但我必须承认,我无法一直这样对待客户。并非我不想,而是没有觉察到,因而让外界分散了我的注意力。
幸运的是,我只失去一笔生意便学会这宝贵的教训,在那几年中,我做成好几笔意外的生意。记得很久以前,一位白手起家、只读过几年书的成功承包商到我办公室来,他有兴趣购买各种设备俱全的高级车。在销售当中,这位男士开始告诉我他儿子吉米(Jimmy)上密歇根大学医学院的事,很显然地他以他的儿子为荣,但当他告诉我的时候,一群站在我办公室外面的销售员抓住了我的注意力,他们大声喧哗聊天。当我倾听那男人谈他儿子的事时,我没有关上门,我无法不听他们传来的谈天说地的声音。当这位客户向我夸耀他的儿子在校成绩优良、参加体育竞赛等杰出表现时,我不停地打哈欠,虽然这种举动令人不快,但是,我想他还是会觉得好像我已听进他所说的每句话。
然而,一旦我们谈到他适合买哪辆车时,我发觉这位客户态度变得比较冷淡,很快地我知道我是对的。他突然站起来跟我说:“吉拉德先生,我们谈得够久了,”他丢下这一句话就走了。我们的对话就此结束。没什么好说的!
每晚我回到家中,都会反省当天的所作所为。那天晚上,这个特别的展示经验在我脑中挥之不去。于是,我决定打电话到客户家里,了解我究竟哪里做错了。
“今天发生什么事了,”我问他,“你怎么会匆匆离开?”
“没什么,”他回答,“只是我想向别人买车。”
“你说什么?你为什么要这么做?”我问他。“我觉得和你做生意很可怕。”接着我虚心地问道,“我做错了什么了吗?”
“你怎么会问我这个问题?”他答道。
“唔,我一直在检讨过失,假如我说了什么冒犯你的话,我想知道以免下次重蹈覆辙。”
“我会告诉你哪里做错了,吉拉德先生,”他以坚定的口气说道。“你一直看着门外,显然听那些销售员说笑话比听我讲我儿子的事有趣得多。我感到很生气!”
我说不出话来,谈话也停顿了,原来问题出在我身上。我不但无言,还以自己为耻。接着我低声告诉他:“你说得一点也没错。你知道吗?我不配得到你这笔生意,在你挂电话之前我想告诉你,我认为你的儿子吉米的确值得你引以为傲,听起来他是个优秀的年轻人,我确信日后他会成为一名出色的医生。我真心感激你刚才告诉我的那番话,因为我学到一个宝贵的教训。我只希望有一天你会再给我一次机会。”
两年后,他来经销店看我。“好吧,乔,”他说,“我要再给你一次机会。”我不只卖了一辆车给他,还卖了一辆给他的儿子吉米。这次我顺手把门关上,以后我一直如此。
几年以前,一位年轻的女销售员请我评论她对客户做的销售展示。“我一定哪儿做错了,乔,”她说,“但即使要我的小命,我也想不出来是哪里出错了。”
我发现她的销售展示做得很完美;她说得完全正确。她顺利收场,而且信心十足。尽管如此,她没有成交。
“哪里出错了,乔?”她问我。“那位先生需要一辆新车,但他没那么多预算,于是我给他一个优惠价格。我什么地方失败了?”
“贝蒂(Betty),你没错。你每件事情都做得很好。我认为你表现得太棒了。但是你犯了一个致命的错误,我敢肯定你一点也不知道。”
“是什么?”她兴奋地问道。“我要知道。”
“我数过,你一共看了6次表。每次你看表时,你的客户似乎都安静了一些。他心里可能在想:‘她宁可看表,也不愿跟我说话。’其实,如果你真的想知道几点,为什么不挂一个大时钟在墙上,你就不必这么明显地看时间了。千万不要发信号给你客户,让他觉得你急着赶他走。”
“老实说,乔,那天我根本不在乎几点了。那只是我以前的坏习惯。你说得没错。我以后不会再犯了。”
她热烈地拥抱我,感谢我给她的忠告。几星期后,她打电话给我,告诉我那次以后她的销售工作顺利无比。
电话留言
进行销售展示时,除了把门窗关上外,我也会跟总机说:“我正在开会,请务必帮我电话留言。”这么做不仅让客户觉得自己像重要人物,也可以避免打进来的电话中断我们的谈话。我保证你一去接电话,你客户的态度马上会冷淡下来。我无法想象在销售展示时,销售员竟然还能接电话,但这种情形屡见不鲜。你见过律师在辩护时接电话,或者外科医师开刀开到一半跑去接电话吗?所以,销售员也不应该。
当销售员对我说:“对不起,我马上回来。”就跑去接电话时,我会真的动怒。通常他会讲上好几分钟的电话。在我气冲冲地离开这里之前,我对这些无礼的销售员惯用的回答是:“我不明白你这么做的理由是什么。我花时间到你们店里买东西。为何打电话来的那个人比我重要?”无论如何,销售员把时间留给打电话来的陌生人,然后再和客户发生冲突的做法,实在说不过去。
同样的道理,当你在客户的办公室里,我认为这么说是适当的:“我要向你说明的是很重要的部分,能不能请你告诉秘书先帮你电话留言?”当你有礼貌地要求客户时,大部分的人都会照你的意思做,这样就可能避免不定时的电话干扰你的销售展示。这些干扰也会让你的客户感到麻烦。
实情调查
很多销售员认为,只要不让客户有插嘴的机会,便可以掌控销售情境。事实上,这种想法相信只要讲赢客户,自然可以做成一笔交易。我完全不同意上述说法,理由有三:第一,你可以问客户问题,借以了解他们需要的是什么。第二,问题是一种诚意的表现,它表达出你想帮客户的渴望。第三,事实上,如果问题问得恰当,客户也会帮你维持销售介绍的进行。
不管你销售的是什么产品——汽车、电脑、房子、保险、证券——你都必须提出许多问题,进而了解客户的需要,否则,等你做完销售展示后你还弄不清楚状况。这并不表示你要放弃销售展示的掌控,让其他人发言。认为销售展示是单向沟通的人,事实上一点也不懂销售技巧。销售展示应该是双向沟通,至于你的责任是让客户舒服地参与其中。如果你能做得恰如其分,你就不会失控,你反而会得到这笔生意。
建立你的权威
你应该知道当我说“建立你的权威”时,我并没有暗示你应该自大或紧绷着脸。那不是我的风格,如果你用这种傲慢的态度去做销售展示,你会把现场的气氛弄得一团糟。
我强调的是,你应该对自己的产品和相关知识有透彻的了解,如果你真的专业,你的客户会知道,你不必摆出大场面来示威。如果你是个专家,你不仅可以赢得客户的尊重,也可以在销售展示上有较佳的掌控,客户们只会尊重专家的意见。
例如,某位房地产经纪人不必炫耀自己比镇上其他经纪人更了解这行,由她驾车从这区到那区看房子的行动上,便可以看出。在相同的意义上,当她带着客户看房子时,她的客户也能辨识她不是毫无经验的生手。如果她做好家庭作业,客户会知道的。同样地,在她的销售展示中,当她和客户谈到抵押一事时,她在金融上的专业知识可以让客户放心,因为她能在贷款保证上提供专业服务。她用专业知识来建立她的权威;这是无法仿造的。成为这一行的专家,是要付出代价的。你必须努力用功,对你这行的各方面好学敏求,才能如愿达成。
人寿保险公司的经纪人也必须付出代价,谈吐间才有权威的样子。现代的保险经纪人不仅需要拥有丰富的产品知识,还得了解相关的法律和纳税问题。他在这两方面的能力对于推销寿险是很重要的,否则他无法帮客户解决遗产计划及合伙人买卖契约问题。特别是,他的机敏可以赢得老练客户的尊敬,他们会信任他的专业能力,听从他在决定险种与投保金额方面的建议。
当销售员被认定为这一行的专家后,他们去定期拜访客户时,便可以适度增加销售量。例如,医师们会采纳医药用品销售员的意见,而这一行的专家更会赢得他们的信赖。
不管你推销的是什么东西,客户都尊重专家的意见。在现今的商场中,每个客户都想和专家打交道。一旦你被认定是专家,客户会放下手边的事听你说话。我相信,这是控制销售展示最好的准备。