古人言“最危险的地方最安全”，说得不无道理，当唯一的不变就是变化的时候，随变的，就成了最稳定的了。以往要花50到100年才发生的改变，现在只需5到10年。现在5年才会发生的改变，或许未来不用5个月，甚至更短时间就会发生。最典型的是IT业，英特尔虽然一直在不变的诉求“英特尔在里面”，但是，其技术却处于十倍速的不断升级换代中，其竞胜的法宝就是随变，在对手打败自己之前，抢先淘汰自己。
品牌的文化属性决定了品牌的不稳定性，未来品牌除了核心价值需要坚守相当长的时间外，更多的需要随着时代的变迁不断微调，我们常见到可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基的广告传播、品牌表现不断变换，虽然其核心价值基本未变。最典型的就是可口可乐了，其追赶每一个热潮，把握每一个热点，从与魔兽世界的无缝链接，到与联想的品牌互补，到超女的代言，时代的每一次脉动，它都能赶上，随之起浮。
面对日益严峻的市场竞争态势和来自多方竞争对手的威胁，市场领先者必然要保持高度的警惕，否则就有可能逐步丧失其领先地位。而领先者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，则必须积极应变，快速反应。功能饮料行业的世界第一品牌“红牛”正是在这样的形势下做出转型决定的。红牛中国区总裁方伟忠表示：“红牛作为一种高档次的、价位较高的功能饮料，不能只卖产品，更要卖一种生活方式。过去的红牛一直只是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，却没有很准确地将红牛饮料的品牌内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。这正是红牛进军中国多年却只能雄踞一方，而没能在全国范围打响的直接原因。为此，红牛要化解这一瓶颈，必须为其注入一种新的概念，推介一种新的生活方式，一种代表前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活。”
过去，“小姐”的称呼是对年轻女士的尊称，现在已经成了“妓女”的代名词，变成了贬语；过去很多服装品牌都以专家自居，现在则是看谁的款式和概念变得快，西班牙的ZARA服装品牌就是这样在三年内快速进入世界名牌百强的。同一首歌能够红遍大江南北，其主题没有改变过，但是其聘用的演员每一场次都不同，带给人们的感受没有一次是相同的。许多品牌之所以成为短命鬼或者出师未捷身先死，多是因为带给人们的总是同一种感觉，平淡如水，无滋无味。这是一个流行盛行的时代，一切流行的往往注定也是短暂的，易变的，来得快，去得也快；这也是一个速度竞胜的时代，人无我有，人有我优，人优我转，关键看谁能赶上下一次浪潮，率先划出新的增长曲线。
