从2005-2006，医药行业正经历着来自政府、媒体和消费者不断质疑，国家对医药行业宏观的调控力度不断加大，在一定程度上影响和改变了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，仿佛一夜之间整个医药行业温度一下降至冰点，主要表现在药品连续降价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。几乎所有的医药企业都为之瞠目结舌，制药企业更是如热锅蚂蚁，也不敢再贸然行动。有人惊呼整个医药行业的发展已进入“冰冻期”，何时能“解冻”，有人预测到2007年底，有人说要到2008年，甚至预言中国医药企业将从此一蹶不振！ 面对营销困境，在未来激烈的市场竞争中，我们能否生存？如何生存？我们该怎么办？面对如此复杂的市场环境，医药经营产生了一系列的困惑：
“临床推广如何做？旧模式能否会重新启用？”
“物流建设已成潮流，我们的物流管理如何应对？”
“第三终端搞得如火如荼到底有效果么？如何拓展呢？”
“招投标我们如何应对才能保证高中标率？我们该如何进行区域市场定位？”
在新的医药环境下如何更好的生存发展，成了很多医药人士的重大难题。如何进行营销创新，增强企业品牌、促进销售增长。就以上问题，笔者有幸听到了北京东方快讯医药信息技术中心执行董事、仙鹤制药总经理徐立元先生在山东济南做的题为《新形势下医药环境的创新营销管理》演讲报告，报告中，徐立元先生仔细分析当前医药环境形成的历史背景，描述了当前医药行业的现状，通过对比美国医药概况，对中国医药未来走向做了大胆预测，并提出了应对当前和未来医药困境的积极策略。他指出，中国制药企业，尤其是中小型医药企业，要想“破冰”，必须联合起来，联合才是唯一出路，唯有联合才能突围，唯有联合才能在医药行业的漫长“冬季”不被冻死，并强大起来。现就其主要报告内容整理如下。
一、新医药形势产生的政治经济背景
中国医药行业发展到今天这种形势，是历史的必然，也是进一步发展到与国际接轨的需要，这个行业正处在脱胎换骨的关键时刻。医药行业已经经过了20多年的高速发展，每年以15%以上的速度增长，大大高于国家GDP的增速，由于医药行业的高速发展和相对高的利润空间及区域发展的不平衡等因素，使得一些管理落后的企业得以生存，并影响了整个行业与国际接轨，今年上半年制药行业的经济指标处于12个工业行业的倒数第二的位置，与国际市场的接轨还刚刚处于委托生产期。
由于恶性竞争继而也滋生了流通环节中的商业贿赂、虚假广告和新药报批黑洞等丑陋现象。现在社会矛盾集中在教育、住房和就医（这三点都是人类生存必然且是被动接受的）三方面，而就医难的核心又集中在药品价格高。“齐二药”和“欣孚”事件，将矛盾进一步升级。于是制药企业也就成了行业风暴中的重点打压对象，继而推动了医药产业的深度改革，国家相继出台了一系列改革医药流通环节中的措施和手段，对医药行业的重新洗牌起到积极作用。
国外医药行业的发展也对中国医药产生深远影响。随着中国加入WTO，国外大量实力雄厚的医药企业快速进入中国市场，国外医药企业纷纷进入国内医药分销行业，国内医药企业面临的是全球化的日益激烈的市场竞争。外资企业利用知识产权垄断高端用药，将国内企业挤出了高端市场，又利用其雄厚的资金实力和先进的现代管理技术快速的占领了中国大部分地区第一终端市场。第一终端的一线药品，很大部分是进口药品或合资药品，医疗器械七成进口外资蚕食中国医疗器械市场，有专家呼吁：“如果政府不干预，中国的医药市场将在5年内完全被国外医药大公司所操纵”。相信这绝非危言耸听。国内医药企业在与国外企业的竞争中，学会的不是如何创新和在学术推广上下苦功夫，不是如何团结起来稳定和抢占一线市场，而是自己互相恶性竞争，造成医药市场一片乌烟瘴气，老百姓怨声载道，而国外企业却在渔翁得利，疯狂掠城。同时国家在创新策略上虽然一直在大力提倡并有一定的政策，但只是杯水车薪，企业没有足够的利润空间去搞创新，结果使创新策略成了空中楼阁。
二、中国医药行业的发展现状
一句话概括：没有经过充分的市场竞争，在各个行业中属于比较落后的行业。主要体现在： 企业数量多，市场操作人员构成混乱，企业经济规模差异大，消费需求结构复杂，没有与国际接轨等几个方面。我国药品生产企业存在的“一小二多三低的现象。”是中国医药行业当前的典型写照，一小“指大多数生产企业规模小。”，二多“指企业数量多，产品重复多。”，三低“指大部分生产企业产品技术含量低，新药研究开发能力低，管理能力及经济效益低。” 2006年中国医药企业经营情况是，1/3亏损，1/3持平，1/3赢利。每天都有一个药厂关门，每天有3个医药经营公司关门，国家已收回GMP证书几十个。造成这种尴尬局面的根本原因是行业政策上的失误。改革开放的前二十年，医药行业处于盲目的自然发展期，其他行业都进行几次调整和行业提升，而医药行业始终墨守成规，观念陈旧，产业结构没升级换代，进入21世纪，矛盾突出显现，调整改革的措施集中出台，让医药行业一时消化不了，措手不及。同时还体现在，一则，药监与卫生政策的不谐调；二则，国家所制定的质量标准的漏洞；三则，政策摇摆于市场经济与计划经济之间；四则，政策黑洞，导致腐败泛滥。
医药行业的冬季已经来临，并将持续很长一段时间，充分市场竞争的条件在逐渐形成。在国家政策导向——构建和谐社会的引导下，《反洗钱法》、新招标采购规则、医改新政和新药品注册流程、药品OEM政策、新农合与第三终端推广、动态GMP、药品降价、社区医疗市场等政策将相继出台。医药行业的游戏规则变了，赢利模式变了，发展方向变了！中国制药企业必须顺应市场的变化，在观念上突围、战略上突围、市场运作上突围。
三、美国医药行业概况
美国是当前世界上医药最发达的国家之一，他们的很多模式与做法很值得我们借鉴和学习，他们走过的道路也是我们未来前进的方向。
首先，是美国制药企业的赢利模式与我们截然不同，在处方药方面，他们追述求专利（近20年）保护，获得市场垄断，取得垄断利润。美国的药品价格由企业自定，原创药的价格在专利期一直是上涨的。仿制药占有很少部分市场，全部使用通用名，任由市场竞争来调整价格。制药行业是美国最赢利的行业之一，并在国会中有非常大的影响力，能左右政府的政策。而我们的制药企业的赢利方式主要是靠市场营销，没有相应的市场保护，其结果是同质化严重，价格不断下滑，费用不断提高，最后靠价格战，走入死胡同。使企业没有心思和资金去做创新药物，处于竞争的最低端，属于“劳力者治于人”。
其次，临床推广模式，我国现行的临床推广模式主要还是急功近利型的带金销售，这种操作流程简单，任何人、任何企业都可以操作，这也是为何有些管理落后的小企业和一些做药自然人得以生存的原因。而美国的临床推广模式主要是免费送药，参与医生的继续教育和支持专业学术会议等方式进行，美国对医生接受教育和研究方面的资助不算受贿，制药企业可以赞助医生参加学术会议，可以赠送相关的书籍，多么昂贵都可以。同时美国的处方药是可以上广告的，但必须同时说明主要的副作用。
第三，美国的医保体系属于福利性，而我国大部分还属于公积金性质的（公务员除外），羊毛出在羊身上，医保的资金来源主要是企业和个人承担，美国同样有医保目录，分为国家和不同团体的，国家不参与药品采购价格的决策，统一按市场平均批发价格进行结算，而福利性的医保也保证了一些常见病能够得到及时的治疗。
第四，创新药物的研究，现在媒体上大肆炒作我们国家每年审批的新药太多，并且一直与美国的FDA批准的新药数量比较，其实这是有些作者对此行业的无知与一知半解而得出的错误结论。美国FDA批准的新药是指原创新药，做为仿制药（包括不同剂型）根本没有计入。而我们国家的新药划分方法分为很多类别，绝大多数属于仿制药（非原创新药），按美国FDA的标准，我们每年的新药也就十几个或几个。另外，我们国家的制药水平相对落后，比印度也要落后十几年，国际上有很多剂型我们没有，还有中药现代化的方式之一就是用现代技术改造传统中药即中药的剂型改造，这样就形成了我们短期内大量改剂型的仿制品出现，这一方面弥补了我国的很多空白，同时也让公众有了更多的选择，但问题是我们在审批方面的腐败，药品名称管理上的混乱及公众用药知识的有待提高等因素，造成药价的虚高和公众的不满。如果上述问题解决了，通过市场竞争，最终公众肯定是受惠，就如家电和日化行业一样。现在有人在高喊：“药价高，看病难”是因为药厂太多，批准药品太多而造成的，实属无知而胡言。厂家多了，商品多了，而价格却在上涨，那只能说是政策出了问题，而不能说厂家错了，商品错了，这是常识。
美国的制药企业用于研发新药的投资占销售收入的14%左右，而我国的又是如何？销售收入的1～2%的水平。是什么原因造成的如此大的差别？其一，是国家政策和行业政策造成的，现在制药行业进入微利时期，有实力能拿出销售收入10%的资金用于研发新药的企业寥寥无几。没有钱，何谈创新，更何况最近几年，行业政策频频出台，调整措施集中体现，已将企业搞的筋疲力尽，疲于应对，或负债累累，谈创新纯属奢望。虽然国家大力提倡创新，但靠国家的微薄投入而企业没有相应实力，企业又是创新的实体，那么创新的结果就可想而知，只有模仿再模仿了。
其二，我们国家各个行业都高喊营销至胜，营销为王，使得企业将资金大都投入到营销上，央视广告标王可以几个亿，而研发的资金却很少。固定资产投入和高楼大厦林林总总，而创新资金却日见减少，国家与行业的短视，必然导致企业的短视。
第五，生产管理，美国制药行业现在集中精力进行生产的不是药品而是知识，是专利。在WTO的框架下，利用知识产权的保护，在全世界范围内推销他的知识与专利，而药品生产却大量地在其它国家生产或委托生产。有人形象的比喻，发达国家是头脑国家，用智慧创造财富，发展中国家是肢体国家，用体力创造财富，当我国的制药企业经过艰苦竞争与谈判，获得委托生产的订单时，其欣喜若狂的样子，无异于奴隶领导奴隶主的一个好差事，期盼多得到一块养家糊口的铜板。我们的制药企业是靠体力劳动在换取着生存权，而美国的制药企业在通过脑力劳动换取发展权和领导权。
不比不知道，一比吓一跳。我们没有其它选择的余地，要向最先进的国家学习，学习-模仿-超越。有一天我们会从“劳力”型向“劳心”型转化。
四、中国医药行业的未来预测
在医药界，就单个人来讲可以是一个强势的个体，但就整个行业来看，是一个弱势群体，我们没有强势的利益代言人，SFDA主要行使监督管理职能，对行业的发展不承担责任，行业协会的呼声和影响力又太小，医药行业的命运主要由国家发改委、药监局、卫生部等几个部门掌握，他们是游戏规则的制定者，但又对行业发展不承担全责。其中权力的核心是国家发改委。
改变我国“就医难”的现状和促进医药行业发展是两个不同的问题，“就医难”的核心不是药价高（我国的药品价格可以说是全球比较低的，英国一个处方的药品平均总价格是205英镑）而是医疗体制问题，我们的医保还是羊毛出在羊身上的公积金式医保（公务员除外）而国外是国家福利医保。政府职能的缺欠而造成的就医难的问题，却将矛头指向了无娘的孩子——医药行业（弱势群体）。如果看不起病就说药价高，那么吃不起饭就说粮食贵，我们国家还有一部分人没有解决温饱，为什么不让粮食降价呢？解决就医难的责任在政府不在药品和制药企业。
从宏观上看，国家发改委今年出台了《医药行业十一五规划指导意见》，是医药行业发未来发展的基础和方向，其中提出了六大任务。
第一、现代医药生物技术方面：应用高新生物技术推动医药产业优化升级。
第二、中药现代与天然药物：通过完善标准与规范与国际接轨。
第三、在巩固原料药优势的基础上，加快创新药物和特色非专利药品的发展，改善出口结构。
第四、积极推动医疗器械的国产化。
第五、整合资源、组建有国际竞争力的大型医药集团。
第六、保护环境与生态资源，坚持可持续发展。
特别提到，①通过医药卫生体制改革营造良好医药环境，政府主导，市场机制为辅，加大政府投入，改变以药养医的局面。②实施药品通用名处方制度。③建立对药店开放处方药管理制度，医药分开核算、分开管理。④药品分类管理。
具体目标：化学药：争取5个化学药制剂获美国和欧盟的上市资格。原料药：培养20个有国际竞争力的产品。中药产品：改造20-30个现代中药。其它：研制10-15个有自立知识产权的创新药物和疫苗。
由上看出，我们未来的发展有很大部分仍然要遵循发达国家的发展之路，抛开政治因素不谈，我们需要面对的是东西方文化的差距，在充分考虑与结合了东方文化的特点之后，借鉴西方的发展策略，将是中国医药行业快速发展的捷径和必由之路。
从微观看，传统临床推广模式将经受严峻考验。随着反商业贿赂步伐加快，带金销售的趋势将得到遏制，并逐渐淡化、转化和变种，短期内消亡是不可能的，而医院门槛却会变得很高，新老关系在医院临床推广上将向多级分化，如下列表格所示：
旧品种 旧关系 临床好开展
新品种 旧关系 临床可以开展
旧品种 新关系 临床难以开展
新品种 新关系 临床开展难上加难
学术外包将逐渐兴盛。西方谚语：上帝如果在这里为你关上一道门，就会在那里为你开启一扇窗。在这种情况下就孕育了一个新兴行业——医院经济人，比如，《中国医药产业杂志》就分离出一个部门专门帮助一些医药企业（尤以中小型企业为主，大公司在这场风暴中不仅皮毛未伤，反而是渔翁得利）搭建医院开发的平台，就是通过学术推广会议帮助企业将产品知识传达给医生，同时也使医生不断接受新知识，提升业务水平，这将是临床处方药推广的主要途径。
药品降价和网络招投标。连续的药品降价（国外产品降价幅度小于国内）将继续发生，医生的带金将受压缩，中间商的利润空间将大大缩小，作为弱势群体的医药经纪人数量将逐渐减少。坚持几年的药品招标将随着网络科技的高速发展发生根本改变，网络招标（挂网）将在全国逐渐推开。招标中的出现的不规范暗箱运作行为将受到挤压，从而提高药品招标透明度和公平性，降低企业招标成本，缓解医药行业在社会承受的舆论压力。
药品质量的提高。质量是企业生存之本随着国家对医药行业的不断整顿，药品质量问题的频频曝光，生产企业对药品质量将高度对待。敢于在药品质量上弄虚作假、偷工减料的冒险企业将会被除名。而规模小品种落后的企业将会在未来的竞争中被淘汰出局。
药品从业人员的资格将要认证。随着新的《药品流通管理办法》的出台，医疗市场的整顿和规范工作将全面展开，医药代表的认证工作很快就会出台，这样就意味着将来要做药就必须持证上岗了，现在已有38家跨国制药公司联合推广医药代表认证工作，目前虽然是他们的内部认证，而一旦广泛推广，就会变成国内具有医药代表资格的统一标准。
《反洗钱法》的出台将遏制企业现金流。中国4000多家企业一半以上是靠底价招商的运作模式，而随着《反洗钱法》政策的出台，企业的现金流将遇到障碍，现款提货的模式将受到限制。
商业公司的集中速度加快。未来医药向规范化、集约化、规模化的发展的趋势已经显现，商业公司的消失速度快和存活率低将是该行业的显著特征。不管是生产厂家还是商业公司都将在战略同盟、连锁经营、技术支持、人才引进等方面寻求合作机会，以求在医药微利的时代的今天能够增加市场竞争的砝码。
参与国际竞争增加发展机会。我们要向印度学习，在委托生产，非专利药和非专利特色药方面参与国际竞争，走一条从生产到品牌再到创新的发展之路。
五、面对新的医药环境，我们如何应对
联合.突围是中国医药行业未来唯一战略抉择。识时务者为俊杰！面对这样的形势，我们消极的等待和观望不行的，过去的时光和政策永远不回再来，市场每时每刻都在变化着，永远属于竞争的优胜者，因此我们不能等，只有直面竞争，主动出击，开发新市场，构建新模式。在新的形势下，我们应须从旧的环境中，旧的观念中，旧的模式中突围出来。要突围，首先要联合， 联合.突围是中国医药行业未来唯一战略抉择。
资源整合是生产企业发展根本。质量是企业生存的基础，是生命线。拿质量去冒险就等于拿企业的生命在冒险，因此企业质量必须认真严肃对待。成本是竞争的基础，唯有在保证质量的前提下控制成本才能有效的节省资源，增加企业的竞争砝码，因此它是企业资源整合的重点。营销是企业的龙头，对于营销资源的整合是企业的重中之重，而营销中的创新是企业发展的原动力，在营销模式上创新，在销售管理上创新，唯有创新，企业才有发展，唯有创新才能提高企业的综合竞争力。人才是企业发展的核心，因此企业资源的整合，对人才的判定和利用是企业发展的关键，是参与国际市场竞争的必要条件。
观念更新是医药商业公司的必然选择。首先，在战略战术上需要更新。传统单打独斗英雄的营销模式已经不适应当前市场环境，寻求战略同盟是商业公司致胜的最佳选择。其次，在市场定位上需要更新。随着市场竞争加剧，市场需要细化，过去那种眉毛胡子一把抓的粗况式经营模式已经被淘汰出局，企业需要在困境中寻求新突破，需要对产业链、市场区域、商业渠道、产品品类进行重新定位，在行业细分中寻找差异化竞争优势，应对市场竞争，找自己的长板，攻市场软肋。否则将会被淘汰出局。再次，在团队建设上需要更新。过去把业务员快速流动形容为铁打的硬盘流水的兵，其实销售队伍的稳定往往是企业稳定和发展的晴雨表。
渠道下沉是中国医药企业发展必由之路。随着中国医药渠道向多元化的、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，企业要主动帮助商家对产品深度分销并运用零售终端能力顺渠道向下延伸，“下沉”才能做深做透，实现对商业渠道的有效掌握和深度开发。
总之，面对新的医药环境，企业必须进行战略定位与调整。通过对企业现有内外部资源的分析和把握，进行企业资源的有机整合，做好市场营销、营销管理、产品创新和有效发挥企业核心竞争力，才能有望走出医药营销的“冬季”。而联合.突围是中国医药行业走向春天必须迈开的最关键一步。
（作者： 李福春）
