四、新国标兽药时代，营销竞争杜绝模式化
1、前新兽药国标时代，营销已经做透，竞争进入白热化
前几年的动物药品行业的确成就了一个又一个百万、千万富翁，近来尽管还有“黑马”不断窜出，但不可回避的一个事实是：现在动物药品营销越来越难做了。在兽药营销领地，2006年遭遇了历史上的最寒冬，彷徨、恐惧、忧虑、浮躁成为了若干人士的通病。但是，市场是获得灵感的圣地，具体的操作模式没有对错标准，只有合适与否。剖析2006年兽药疲软和市场艰难，原因当然很多，如行业整顿、政府严管、政策多变、市场供过于求、兽医水平提高、兽药知识普及等。兽药是一类特殊商品，它惟一的核心是疗效。找准目标消费者是动物药品营销的前提，真诚关注兽医和养殖户，以科学、先进的理念影响、教育兽医和养殖户，同时培养潜在的养殖户，将是大企业、大品牌的必然选择。有些动物药品的市场看似很大，实则很小，疗效细分是市场细分的重要部分。“小产品做大”和“大产品小做”是两个概念。
2、新国标兽药时代，营销做透做精，竞争做细做实
2•1产品的精确市场定位
如东北市场的大家畜、特种养殖动物（狐、貂、貉）的专一化兽药需求，又如链球菌、附红细胞体、圆环病毒病、霉菌中毒等的专用药物，再如养殖场专用药、散养户专用药等，都是产品对于市场的定位；找准主要竞争对手和准确打击竞争对手的劣势；改变传统的省市级代理销售模式，不断拓展新的渠道（如县乡级市场、兽医和养殖户终端渠道等）；改变传统的“多激励少管理”的方式，加强营销人员对销售渠道的维护和管理，稳定产品价格体系；做好终端的物流配送和技术服务，提升产品形象，形成互动传播；做好对终端销售和技术促进人员的产品知识、兽医知识、畜牧知识、畜产品营销知识等的培训和讲解，让终端销售和技术人员能更好的为客户提供全程服务与指导中国兽药114网。
2•2细分市场，多种营销通路并存
兽药生产企业成功的前提就是找准客户的需要，这就必须进行市场细分，根据整体市场上客户需求的差异性，将一个整体市场划分为几个部分。针对每个部分的特点进行销售。由于兽药行业的特点，就决定了多种销售通路并存。(1)东北地区：养殖户众多，市场需求量比较大，潜力也不错。但劣势是运费较高，从成本、便利性角度分析，主要采取经 ⒎ 裼 鳎 哟蟛 返挠 婺！?2)西北地区：经济政策对西部的倾斜，必然带动该地区的经济快速发展，从长远看这一地区市场前景看好，竞争形势相对缓和，养殖户较多，但技术较差，应大力开发此地区，主要采用直接营销、经销、服务营销，可以几种营销模式互补利弊。(3)中原地区：中原地区是众多禽药企业发家的地区，企业要在此赢得自己的竞争优势，需突出差异性，采取直接营销和服务营销，减少运输成本，扩大市场范围。(4)偏远地区：面对运输不便、养殖户较多、养殖量较大的偏远地区，企业可以寻求经销商，为经销商和兽医提供技术支持。（5）西南地区：传统的兽药水针企业、粉针、散剂企业大量积聚在西南地区，尤其是重庆和四川的兽药水针和粉针企业在全国市场曾经引发了剧烈地震，因此竞争也格外激烈。企业必须以模仿和追随策略才可能有一席之地。
2•3分区而治加强市场运作管理
企业要对经销商进行定期或不定期的培训，以此让经销商了解企业、认同企业，同时提高经销商的营销水平、管理水平，使之与企业同步发展，选择经销商是一种非常独特的营销渠道。他的优势在于：(1)经验优势，长期从事兽药的经营，通常会积累比较丰富的专业知识和经验，因而在行情变动中，能够掌握经营主动权，保持销售稳定或乘机扩大销售量。(2)经营优势，兽药经销商的经营通常有批发、零售、批零兼营之分。随着零售形式的不断创新，兽药经销商的经营范围对有关产品销售具有重要的影响，那些符合兽药企业产品定位的经销商，无疑具有销售优势。(3)信息沟通与货款结算，销售渠道应该承担多方面的功能，包括信息沟通与货款结算，良好的信息沟通和货款结算关系是保障销售渠道正常连线运行的重要条件之一，因而也是成为选择兽药经销商的优势之一。
2•4提高业务员的素质促进市场销售
营销工作是企业的生命线，企业如果没有一个好的销售团队，那么企业想发展壮大很难，业务员作为营销活动的执行者，其素质高低直接决定了营销的成败，进而影响企业经济效益。要组建一支能征善战的精英队伍，机构及人员规模应控制在合理范围之内，人不在多，而在于精，努力打造一支专业化、高素质同时又相对精简的营销团队。他们应在熟悉产品的性能、用途、价格、使用知识、保存方法以及竞争者的产品情况的同时，更要了解目标市场的供求状况及竞争者的有关情况，熟悉目标市场的环境，包括国家的有关政策、法规等；适时地运用心理学知识来研究客户的需求，以便采取相应的方法和技巧。
2•5以抢围争市场求稳固发展
企业以“抢、围”的思想抢占市场正是针对自己的优势所在。抢：由于兽药产品品种繁多、批次购买量小、突发性购买因素多变等特征，兽药企业通常会在较大区域内实行销售。随着市场精耕细作理念的深入，企业增加直销力度，以抢潜在的消费者为最终目标，以业务员为主要力量，走进村、窜入户、弯下腰、沉到底，直接销售给养殖户，并为养殖户提供全面的优质服务。做到让客户毫不犹豫的选择您的产品。围：即宣传，需要在一些养殖户接触到的报纸上宣传效果会比较好。但在宣传方面有它的特殊性，养殖户更希望的是看到实效，谁的产品好、服务好、方便购买就买谁的，口碑传播的影响相对比较大。技术过硬、态度良好的营销人员，能对消费者的视觉和心理起到强烈的感染和冲击作用。让更多的普通人可以感受到一个企业的文化氛围、经营理念，毫无疑问，这对企业品牌乃至形象的宣传都有着重大的意义。
在新国标兽药时代，市场的竞争实际上是同类产品争夺客户的竞争，只有不断的为客户提供满意的产品和服务，才能赢得客户的心。企业应以服务营销思想为指导，并利用企业的资源优势，收集最新市场信息，然后将其反馈给用户，并实现售前信息服务——售中技术服务——售后质量服务，最终形成一个完整的链条体系，增强企业的盈利能力中国兽药114网。
五、新国标兽药时代，观念创新引发竞争革命
在2006年6月份以前，兽药行业经历了行业发展的最低谷；从2006年7月份开始，兽药和养殖业有所回升，但养殖量并没有明显增长。然而，新国标时代的兽药行业的竞争永远没有轻松、没有巧取，因为兽药生产企业的竞争已经是强手间的竞争，竞争的格局将发生重大变化。面对新的竞争，开辟新的市场和客户群体，尤其是开拓和培育猪用药品以外的市场是缓解竞争压力和突破营销困境的新的策略。地方标准产品将逐渐退出市场，国标产品将陆续进入并主导市场，产品说明书将进一步规范，在市场上流通的国标产品的价格将逐渐攀升并进入正常的价格体系范畴，一味迎合市场非正常需求的低质低价位产品将严重破坏企业的品牌形象；因养殖业压抑太久，气温持续高热将带来市场短暂的回升，兽药市场争夺客户、争夺价格、争夺渠道的营销竞争将空前激烈，做市场永远不可以喘息；不同客户对产品的需求和理解不一样，抗市场风险的能力不一样。因此应根据不同客户、不同市场、不同养殖结构推荐不同产品；市场竞争永远没有可以轻松的时候，疲软市场情况下绝对销量下降是正常的，重要的是客户合作热情和市场占有率不能下降，市场行情好的时候看不出企业和业务员的真正水平，只有在行情不好的时候才能分出高下；不论市场行情如何变化，市场的基本规律不能变，任何情况下都必须做好核心市场和核心客户；现在的局部市场往往聚集了许多优势企业和优势产品，如果工作作得不好，即使行情好转了，市场也不一定是我们的。适应市场不是迎合市场，任何时候都不能去“求”经销商，一定要立足于去“帮”。市场低迷的形势对任何一个企业和任何一个人都是一样的，不同的且重要的是各自的市场、客户、产品的管理和推进。
六、新国标兽药时代，服务引领未来
在新国标兽药时代，服务竞争将成为主体，这种服务不是单纯的传统意义上的动物疫病诊疗服务，也不是单纯的解决客户投诉，更不是一种技术促销，而是一种从观念、策略、步骤和服务内容拓展的技术服务营销模式（渠道/终端服务营销模式），为渠道竞争服务，提供具有竞争力的渠道营销服务。新国标兽药时代的服务竞争的核心不是向客户叫卖你的产品，而是不断为客户创造价值。其实，不断创造价值的过程也就是“附加价值”产生的过程，附加价值可使品牌溢价，使品牌增值。所谓品牌增值就是指与消费者相关的、被消费者感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值。一是通过包装增值；二是通过服务增值；三是通过代言人增值；四是通过忠诚消费者带动增值等，而增值必须通过系统的服务实现，分析兽药服务竞争的趋向将出现若干根本性、全局性、持续性的变化。
1服务品牌化兽药生产企业不但要打造企业品牌、产品品牌，还要打造服务品牌，并且三者之间相辅相成、相得益彰。客户不仅要关注产品的综合素质，更要看销售服务，优质的、品牌化的销售服务已经成为产品附加值的重要组成部分，已成为市场竞争的角力点。通过品牌和概念提升服务的“含金量”，塑造传播的“新闻点”，这已成为兽药生产企业开展服务营销的主打牌之一。如“构建健康养殖模式”、“动物疫病全程控制”、“防控禽流感，尽社会责任”等都是服务概念化的典型。
2服务产品化服务就是一种产品。作为兽药生产企业，应该清楚产品包括实质产品、形式产品和延伸产品，产品包装为形式产品，服务即为延伸产品。服务看似无形，却具有产品的某些特征，诸如品牌、质量、成本、价值等特征，并可针对市场需求量身打造。通过服务产品的提供，使客户从中得到满足，进而实现从对品牌信任、满意到忠诚的飞跃。很多企业针对市场需求推出的“服务套餐”，本质上就是服务的“组合产品”，诸如免费诊断动物疫病、免费提供养殖场规划、免费提供畜禽产品销售信息等。
3服务全程化销售服务已经不局限于售后服务，兽药产品已进入全程化服务阶段。服务宗旨由CS（顾客满意）发展为TCS（全程顾客满意）。整合营销主张把产品营销全程化，诸如推广前期（预热）、推广期（升温）、强推期（沸腾）、巩固期（恒温），注重每一阶段的信息传播、沟通和消费者教育。服务全程化是销售服务战略化的重要体现，通过服务战略规划，建立全程服务体系。
4服务模式化目前，兽药生产企业注重打造自身特定、个异的模式，展现自己的服务特色。在实现服务渠道快速扩张的同时，注重以模式稳定服务质量、服务队伍。如自行投资建设服务网络、直接外包模式、打造具有服务职能复合型经销渠道等，服务始终围着营销转。尽管服务无形，但生产厂商正在努力使服务变得有形，那就是服务承诺。尤其那些正在极力打造服务品牌的企业，因为品牌本身就是一种信誉，一种承诺。服务承诺包括二个层面：一是向客户公开的产品、技术及服务标准；二是向客户公开的利益性承诺，包括因产品质量、服务质量等问题导致客户利益（包括物质和精神）损失而予以赔付的公开约定。通过承诺，使服务质量有形化，降低客户的购买风险，并换得客户的放心。如，不好销售的产品包退；无效的产品包赔等。
5服务渠道化营销不但要建立产品流通渠道、信息渠道，还要建立服务渠道，并且产品渠道建到哪里，服务渠道就要建到哪里。服务与终端销售网络的距离越来越近，服务网络越来越密集，服务半径越来越小，这是一个必然趋势。虽然有些企业正在合并销售渠道与服务渠道，但更多的企业正在努力建设专业化的服务渠道。服务渠道化主要有三种情况：第一种是服务渠道与产品流通渠道整合，形成复合型渠道；第二种就是兽药生产企业自有化销售服务渠道；第三种是兽药生产企业把服务外包给拥有服务网络的专业服务商，利用专业服务商的渠道购置销售服务平台，或特许那些小型、零散的终端服务商。
6服务主动化很多兽药生产企业已经实现由被动服务向主动服务转变，服务工作不再是为了应经销商和消费者要求而展开，这主要由企业品牌战略和“服务即销售”、“服务即利润”所驱使。如今搞不搞服务已不再由企业说了算，而是由市场决定，主动服务者能获得更多的市场机会。市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务。企业严格区分客户质量与客户规模，制定不同的服务政策，满足不同的客户各异的需求。
7服务多元化很多兽药生产企业已建立了店面服务接待（销售服务中心）、平面服务载体（自办服务指导性刊物、宣传品等）、语音服务载体（设有电话中心或呼叫中心）、移动服务载体（服务交通工具）、网络服务载体（建设互动网站）等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。
8服务增值化兽药营销历经生产导向时期、销售导向时期、营销导向时期而进入社会营销时期，不但要提供基本服务，还要提供增值服务，这是使品牌持续吸引客户并形成客户忠诚的基础。对于“增值”的涵义可以从以下三个方面去理解：一是长期或阶段性提供比国家法律、法规、行业规范规定期限更为优越的服务；二是针对不同消费群体特征，提供更加精细化服务；三是提供更多的、适合客户的服务项目。其实，企业之间打服务战，其重心在增值服务上，而不在于基本服务上。
9服务差异化在产品、技术日趋同质化的新国标兽药时代，唯有在品牌和服务上下功夫。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以从三个角度去理解：一个是竞争对手没有而企业自己独有；二是竞争对手虽有但本企业更优越；三是完全追求有别于竞争对手的做法。
10服务事件化企业通过把销售服务事件化，制造传播“热点”，以此产生强大的传播效应，并产生良好的促销效果。目前，利用服务“造势”，再实施媒体公关、进行新闻传播，已成为兽药生产企业“一箭双雕”的新玩法。服务事件本身并不算什么，关键是其传播价值和传播效应。企业欲把服务事件化，要注意以下几点：一是企业要有新闻眼，所“制造”的服务新闻必须具有传播价值；二是服务事件要具有原创性、关联性和震撼性；三是服务事件要主题化；四是事件要具有实操性、实效性，并具有实际意义。如2003年的非典事件、2004年的禽流感事件、2005年的链球菌事件等，已经被许多疫苗生产企业、消毒药生产企业充分使用。(张国红)
