七、包装提升产品
（一）兽药产品常常包装制胜
1、包装设计者和生产厂家都必须寻求特定的目标消费群为诉求对象，作为艺术设计的具体目的他们在很大程度上决定了包装艺术设计的效果。任何产品都有一定的目标消费群，如一些产品适合于散养户，产品包装设计或者需要大红大紫，或者需要醒目有视觉冲击力，老百姓容易接受，但有良好专业素养的人则会认为太花哨；一些产品适合于规模化养殖场，产品包装设计或者需要简单明快，或者需要严谨、规范、科学。包装设计要更加细致的注重消费对象的特殊性，包括经销商、兽医或养殖户的职业、经济收入、生活方式，以及同行竞争的情况，所有这一切考察都是在特定的市场关系中进行的。
2、包装艺术设计具有强烈的超前性、预测性，因而同其他任何经济活动一样，不可避免地带有一定程度的风险性。如果产品设计得好，包装设计对企业的前途、发展可以起到直接的促进作用。在整个市场营销中，艺术设计占有引导性的地位，在设计——生产——销售——使用四个环节中，包装艺术设计不仅在时间上先于生产，而且设计的市场定位合理与否，在很大程度上决定了后两者的成效。正因为如此，包装艺术设计之前的活动往往比设计本身的精力更多。如包装设计前必须进行大量的市场调查，包括对国家政策、厂家、兽医或养殖户、竞争对手、媒体。调查之后的数据要加以统计分析直至最后提出成文的方案、策划报告，并且还必须根据市场状况及时调整方案，包装艺术设计的思考必须理性化和高度的专业化。
3、包装是沉默的推销员（无言的诱惑者）：包装成为“推销员”最基本的条件有三个，即商标（品牌）（Brand）、形象（Image）、扩大差距（Differentiate）。要使包装成为推销员，首先要在包装上突出产品。扩大差距是指通过商标和包装造型有意识地扩大产品之间在质量上的差异。扩大差距的结果，是使兽医或养殖户对某种产品形成较为固定的印象——商标或包装印象。商标或包装印象使产品的个性特征有了具体的形象，产品因此更具魅力。
5、包装是产品特色的放大镜：包装可以通过引人入胜的造型，以及印刷在包装上的图片和文字，突出产品的特色，如时下比较流行的是在包装盒或标签上印制或猪、牛、羊，或鸡、鸭、鹅、鸽，或犬、猫、兔，或狐、貂、貉等图案，使兽医或养殖户在接触到产品的那一刹那便对所售产品有一个大致的了解。一个设计良好的包装，以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略，企业的目标市场。企业所采用的产品价格和分销策略应在包装上有所体现。如果企业的目标市场是收入较低的兽医或养殖户，那么包装宜朴实，否则目标顾客不敢问津；如果产品要树立一个高质量的形象，包装首先必须是高质量的。
6、包装可以提供方便和安全：同一种规格为100g的粉散剂，如果把50小袋装在一起为一大袋，每4大袋一件，其销售的可接受性远远大于将100袋直接散装于包装箱的效果。因此，改变产品的包装，为兽医或养殖户提供方便，就可以促进产品销售。产品包装最原始、最基本的功能是保护产品，防止产品破损、渗漏、腐烂变质等。随着经济的发展，市场观念的变化，包装的这种保护功能本身也发生了变化。它通过带给兽医或养殖户安全感发挥促销作用，对于那些易破损、易渗漏和易霉变的产品尤其如此中国兽药114网。
（二）兽药产品包装策略
1.系列包装策略：即企业生产的品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特色。这种包装策略可使得兽医或养殖户一看便知是哪个企业的产品，能把产品与企业形象紧密联系在一起，大大节约设计和印刷成本，树立企业形象，提高企业声誉，有利于各种产品特别是新产品的推销。
2.等级包装策略：产品有不同的等级，不同产品的档次不同，成本不同，其价值也不相同；即使是同种产品，档次不同，其质量和价值也不同。包装是整体产品的外形，必须同产品的内在质量与价值相适应，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，才能恰如其分地烘托产品内在质量，有效地树立产品形象和促进销售。
3.配套包装策略：企业把多种有关联的产品，或不同规格产品配套放置在同一容器中，如粉针和水针等的成套包装。这种配套包装可方便兽医或养殖户的购买和使用，有利于带动多种产品销售，提高了产品档次，还为兽医或养殖户提供了一种消费模式。当然，必需符合国家对兽药产品包装的管理规定。
4.适度包装策略：适度包装是谋求包装所应有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包装的诸项成本处于协调、平稳的状态。包装成本体现在包装实施到废弃物处理的各个阶段，选择包装时应考虑包装的整个过程，对包装进行科学设计，实施标准化物在保证包装功能的同时，尽量减少包装材料，降低包装成本，从而降低整体产品成本，增强产品的竞争力。
5.与分销渠道相适应的包装策略：分销渠道的选择应充分考虑产品特性、兽医或养殖户特点以及竞争对手所采取的分销渠道类型，同时，企业所采取的包装策略也应根据企业所选取的分销渠道而有所不同，例如对容易变质的产品，若采用长的分销渠道，就应采用真空包装（如电解多维类产品）或冷藏包装（如疫苗、抗体、微生态），以满足产品保质期所要求的包装条件。
6.与价格相适应的包装策略：前面提到在分析市场营销组合时，先是开发产品，再寻找分销渠道，接着是促销，最后根据市场预期反应和生产成本高低来确定价格。因此，笔者认为，与产品要素、分销渠道要素和促销要素相适应的各种包装策略，都要与价格要素相适应。企业应根据不同层次兽医或养殖户的需求，对产品采用不同等级的差别包装策略，以争取更多的客户，开拓市场。
7.复用包装策略：又叫多用途包装策略，即包装内的核心产品经兽医或养殖户使用后，其包装物可以在此使用或移作他用。这种包装策略是通过形式产品给兽医或养殖户某种额外的利益而扩大产品销售，但不能使包装的功能超过用户的需要而成为过分包装。如现在比较盛行的用出诊箱代替传统的纸箱作为兽药的外包装，以引起顾客重复购买，促进销售。
8.馈赠包装策略：为刺激顾客的购买欲望，除核心产品外，包装物内还附有养殖技术光碟、兽医科普读物、注射器、手术器具、针头、文化衫等其它东西赠送兽医或养殖户。
八、广告塑造产品竞争力
1广告通路聚焦：美国著名营销专家托马斯柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”如针对集约化养殖用药，应当选择学术性、专业性较强的期刊中国兽药114网。
2广告投放聚焦：如今，企业无论多么有实力，也代替不了兽医或养殖户的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，兽医或养殖户的品牌承受能力却不会增长，在这种情况下，要想把产品和品牌植入兽医或养殖户的心中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业与品牌信息的传播有很强的针对性，这样才容易钻到兽医或养殖户对各种信息已经麻木的脑袋里。
3广告管理聚焦：在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，一般情况下，这笔费用要占到企业营销总开支相当大的一部分。因此，企业广告管理必须坚持聚焦法则，采取集权管理，这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。经销商为产品或品牌做广告，更倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好，对品牌资产的积累与品牌的长期发展都将产生不利的影响。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，以及折扣给的高的媒体。对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。
4广告定位聚焦：广告管理是品牌管理中最核心的部分。无论是产品的卖点，还是兽医或养殖户的买点，抑或是营销沟通主题，都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，要求广告的投放要有完善的计划和系统科学的管理。
九、强化终端提高产品竞争力
1、终端产品定位
终端产品的定位必须坚持以下原则：（1）、针对性原则。所谓定位就是有所舍取，在消费个性化、多样化的时代，想通过一个产品满足所有兽医或养殖户的需求是不可能的，在所有方面都具备优势的产品是不存在的。所以突出产品竞争优势，产品必须具有针对性。要灵活运用三个针对，即针对终端、针对竞争对手、针对兽医或养殖户。（2）、竞争差异化原则。有较强市场竞争力的产品必然是与竞争对手相比具有差异化的产品，产品的差异化主要体现在产品原料差异化（如原产地的地道药材）、特性和功能的差异化（重在长效、重在速效、重在抗菌、重在抗毒素等）、价格差异化（高价高品质策略、优质低价策略）、促销差异化（出诊箱作外箱等）、包装差异化、品牌形象与文化差异化（瑞克兽药，纯金品质；华西兽药，保护动物，服务人类；乾坤兽药，超级兽医等）。（3）、效益性原则。企业经营的根本目的就是实现利润的最大化，市场营销是获取利润的途径，终端市场运作如果没有获得经济效益，一切都是无用之功。无论是那个品牌前期为了获得竞争优势占领市场，靠低价格、大促销是必要的，但进入市场成长期后，必须保证市场价格、利润空间较稳定，回报率高的产品成为主导产品。（4）、新产品原则。兽医或养殖户的需求是动态化的，而且竞争对手的策略也是变化莫测的，因此产品必须根据市场变化而及时推陈出新。对于新市场来说要在最短的时间内提升自身竞争优势就必须导入最具竞争优势的新产品。（5）、产品组合原则。只有最大限度的满足兽医或养殖户需求，才能实现兽医或养殖户群体最大化和忠诚度的最大化，然而一种产品无法满足所有兽医或养殖户的需求，就必须坚持产品组合的原则。
2、终端产品的定价策略
（1）、终端产品定价需考虑的因素：成本因素，考虑产品固定成本及变动成本的大小进行定位，确保合理的销售利润；竞争因素，考虑竞争对手的价格策略，发挥自身价格优势；心理因素，兽医或养殖户对某一产品心理价格承受能力大小；认知因素，要考虑兽医或养殖户对产品从品质、包装、服务和品牌等因素综合评价后的价值认同度。
（2）产品定价方法：成本导向定价法，以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最基本，最普遍的定价方法；需求导向定价法，以市场对产品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动关系，确定产品价格；竞争导向定价法，针对竞争对手同类产品的价格，确保自己产品价格与竞争对手相比具有竞争优势；心理导向定价法，这是企业为迎合兽医或养殖户的消费心理需要，采取的定价策略和方法；认知导向定价法，企业按照兽医或养殖户在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。
3、终端产品的价格竞争策略
目前兽药产品市场供求矛盾相当突出，市场竞争非常激烈，厂家与商家为了争夺有限的终端市场资源使用了各种竞争手段，但价格竞争因其最直接、最快速、最简单成为使用频率最高的竞争策略。价格竞争策略一般分为高价竞争和低价竞争两种。在目前供大于求的市场情况下，采取高价竞争手段的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排它性较强的企业，而低价竞争策略则被大多数中小品牌所采用。然而低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以只有灵活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应。
十、技术提升产品竞争力
1、知识产权和技术标准
中国兽药生产企业通过走一条基于营销的规模扩张型道路，获得了长足进步，但是在后GMP时代，这条道路越来越暴露出局限性，因为竞争已经逐渐深入到知识产权竞争和争夺技术标准的范畴。前几年，因为地方标准的存在或审批技术要求相对较低，通过兽药地方标准特有的优势获得快速发展，实际上是“炒作大于实效”，几乎没有什么拿得出手、值得一提的技术创新。中小型企业可以依靠“炒作”而获得短期利益，把握一时的机遇；但随着兽药地方标准升国家标准的终结，全国兽药标准、兽药文号、兽药审批的统一化后，行业内的领导型企业必须按照产业发展的客观规律办事，下真功夫取得关键技术的突破，否则不会有出路。
2、率先在新的技术平台推出产品
由于技术的进步，会使整个社会带来阶梯性的变革，更为企业提供了超常规发展的机遇。一个企业如果能够在技术变革的时期，及时调整战略，主动适应新技术的要求，转变观念，调整战略，在新的技术平台开发产品，就会使自己迅速脱颖而出。在过去兽药地方标准发展时期，许多企业积累了大量的兽药研发经验和技术创新成果，形成了良好的技术平台，在此基础上，企业加大技术投入进行研究的完善和技术提升，将会获得中国兽药第二个创新高峰，如长效制剂、靶向给药制剂、脂质体技术、微囊技术等。在任何一个巨变时代，旧时代的既得利益者大多会自觉、不自觉地抵制变化，总是在外部形势逼迫自己不得不变的时候才开始变化，动作非常缓慢，而新兴的势力则毫无历史拖累，直接进入一个富有崭新意义的市场，占据市场，快速发展，替代原来的领导者。
