前言：Internet的快速发展，不仅使人们可以通过网络方便的获取各类信息，同时也从各方面影响和改变着人们的生活方式，这种影响越来越明显和深入。
2004年 7月20日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截止2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，比去年同期增长27.9%，上网计算机达到3630万台，未来一年内打算进行网上购物的用户比例为58%。同年11月16日CNNIC发布的第二次《中国互联网络热点调查报告》显示，17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，53.9%的人认为网上购物送货上门比较方便，50.1%的人认为价格便宜，44.8%的认为可以购买到本地没有的物品。
这些充分表明，经过了10年的发展，互联网服务业务快速发展，并被更多用户信赖、接受和使用。互联网不仅本身拥有极大的使用价值，而且还为其它传统行业的发展提供了新的工具和途径，创造出许多以前很难实现的服务和价值，并为相关企业带来了巨大经济效益。
网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击，农牧行业也不例外。本文阐述了网络营销的特点和功能，分析了网络营销对传统营销的影响与冲击，指出网络营销与传统营销的整合是目前企业营销的首选并提出相应的营销策略。 一、网络营销的特点
(一)较低的营销成本 所有商品信息在网上发布，既可主动散发，又可随时接受需求者的查询，无须再负担广告促销费用。可以很好地实现“零库存”，什么时候卖出货，什么时候才进货,没有店面租金和商品库存就可满足市场需求，节省了潜在开支。
(二)跨时空经营方式 电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境，大大提高了商务活动的水平和质量，赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场，实现跨区域、跨国界经营，并且不受时间限制，一年365天，每天24小时经营。
(三)高度电子化的支付手段 随着SET标准的推出，各金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷推出了在网上购物后的货款支付办法，包括信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。CA认证体系的引入，使支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性，信用度大大提高，同时增强了国家对市场的调控能力。
(四)方便的客户信息收集和管理 在收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道。商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节，加强与客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，增强彼此间合作，提高服务质量。
(五)信息商品销售的高度适应性 对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品，电子商务是最佳选择，用户可以网上付款，在网上下载所购电子商品。
二、网络营销的功能
(一)树立企业先锋形象 利用互联网改善企业形象，使其成为一个先锋的、高科技型的企业，是现代企业开拓网络市场最具说服力的理由。先锋者形象赋予企业财力充足、不断创新的表象，这是企业稀缺珍贵的无形资产。企业先锋者的形象对于提高企业人力资本的效用有着巨大的作用，她对于想要成为先锋成员的人来说具有巨大的吸引力，有利于企业在网上公开招聘一流的人才，使企业的人力资源更加雄厚。
(二)发展公共关系 在具体的做法上，一是可以在电子公告栏中公示企业发展的历史、目标价值、管理队伍、社会责任及其对社会的贡献等，以提高社会知名度；二是可以利用多媒体技术(如图片、声音、影像、动画等) 提供更为独特的服务，更有价值的咨询信息，使访问者主动详细地阅读所有新近的资料。对于访问者来说，能获得有价值的信息是令人兴奋的事，获得有价值的信息越多，访问的次数也越多，被访问的企业在访问者中的知名度也随之提高，访问者对该企业的忠诚度也随之增强。
(三)与投资者保持良好的关系 对于现代企业来讲，与投资者关系的好坏对企业的发展至关重要。企业可以利用网络来建立与投资者的信息沟通渠道，最大限度地降低信息的不对称性，从而降低投资者对企业可能存在的“道德风险”、“机会主义行为”的担心，提高企业与投资者之间的相互信任，保持双方长期的、稳固的合作关系。
(四)选择最合格的顾客群体 选择并锁定最合格的顾客群体是一个企业实现网络营销战略的关键。企业通过网络，可以大大地缩小不必要的销售范围，以独具特色的产品和服务来选择最合格的、最忠实的目标顾客群体，从而集中力量实现优良的客户服务。
(五)与客户及时地在线交流 企业可以在网址中加入许多可填写的表格，以解答顾客的疑问并进行有效的建议。同时顾客也可以向企业的网址发来他们的忠告与建议，供企业及其他所有客户阅读。这些表格就像电子邮件，使企业与客户得到沟通。在网络上，企业可以与顾客更为自由地进行信息往来，并允许目标顾客发出更多的反馈信息。每一种产品的定位、发展和提高在相当程度上依赖于和那些聪明的、有经验的顾客们的往来信息，这是企业不可或缺的一个强大的智慧源和推动力。更重要的是，顾客在网络上完成互动，如果他(她)觉得满意，就会和朋友们一起分享。
三、网络营销对传统营销的强烈影响与冲击
(一)对传统产品策略的冲击 首先是对传统的标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网，企业可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息。也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易的对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，借助于网络企业可以提供个性化的产品，进行定制生产，并且可以有效的缩小产品开发周期，提供更新换代产品。
(二)对定价策略的影响 定价是营销策略中极其重要的组成部分。在传统营销中，由于信息不对称，企业可以在不同的区域采用不同的价格进行销售。但在网络时代，客户借助互联网则可以获知这种价格差异，并因此产生不满，所以互联网将导致这种定价策略的使用受限制。
(三)对传统营销渠道的冲击 在传统营销中，一般都借助中间商来完成产品从生产者向消费者的转移，因此中间商的选择与管理非常重要。但是现在通过互联网，生产者可以与最终消费者直接沟通，即网上直销。如DELL 公司通过按网上订单生产并进行直销，减少了流通环节和传统渠道中间商的高额价差，并成功实现了零库存销售，成为世界上最大的计算机生产商。
(四)对传统促销策略的影响 传统促销策略采用人员推销、广告、营业推广等方式，促进销售需要投入大量的财力、物力和人力，效果有时并不理想。而在网上开展促销活动，可以借助网络广告、站点推广、销售促进、关系营销来完成。其中，借助发布定向广告，可以节约广告费用，提高广告效果，并可以通过网上调查及时评价广告效果，具有传统广告不可比拟的优点。而利用站点促进，可以提高企业及企业产品知名度，稳定顾客访问，促进销售。
四、网络时代的营销策略
(一)采用新的营销理念 进入网络时代，营销理念发生了根本性的转变，将营销战略与互联网技术结合起来，形成了网络整合营销。整合营销理论是由美国企业营销专家劳特明教授于1990年提出。该理论强调用4Cs 组合来进行营销策略安排，4Cs 即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs) 、消费者获取满足的成本(Cost) 、消费者购买的方便性(Convenience) 、企业与消费者的有效沟通(Communications) 。整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。整合市场营销是以整合为中心，讲求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化，是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式。如今，市场营销理论又从4Cs 发展到了4Rs ，即关联(Relating) 、反应(Reaction) 、关系(Relationship) 、回报(Repay) 。这反映出市场营销更加重视与顾客建立联系，提高市场反应速度，注重关系营销和市场回报，而这些目标可以通过互联网的利用得到很好的实现。
(二)针对消费者个性化需求，强化差异化营销。
1.市场细分并定位市场供应。在网络时代，消费者个性化需求导致细分的标准更细，市场细分难度加大。这就要求企业不断调整市场细分标准，寻找出准确的适合于企业发展的差异性目标市场。在市场上，竞争优势的关键在于产品差异，并对客户进行差异性营销，网络商品市场供应可以在5个维度方面有所区分：产品(特点、性能质量、适用性、耐久性、可靠性、可维护性、风格、设计)、服务(定购方便、配送、安装、客户培训、客户咨询、保修、其他服务)、人员、渠道和印象(网络、符号、平面和可视媒体、气氛、活动)。一旦合理的差异被确立起来，就可突出产品的特色和领先性，获取相应的利润，正如可口可乐与百事可乐的显著差异一样。
2.在产品设计上强化消费者的参与意识。如今，面对个性化消费，企业除了开展定制生产外，还应在产品设计、生产方面为消费者留出空间，强化消费者的参与意识。例如，按照消费者选择的产品外观颜色进行生产；对于电子产品(手机等)可以让消费者自由地设计声音、图像；在礼品类产品的外包装上留有空白，让消费者自己随意添加图案或文字，以体现消费者的个性、情感和品位。
3.提升网络客户满意度。购买产品后，消费者会产生“购买后行为”，主要表现为客户满意度。消费者购买产品的选择标准也是其是否满意产品的判断标准，尤其是质量、服务和价值，而这些方面的综合反映就是产品的品牌。企业要不断提高客户满意度，提升产品品牌，从而培养忠实消费者和吸引新的消费者。据调查，传统消费者在满意时，会告诉3个人，在不满时会向11 个人抱怨；而对于网络消费者，其满意信息和抱怨信息传播会以几何级数递增。因此，企业应该经常度量消费者满意度，而网络为此提供了方便高效的分析工具。
(三)充分利用网络“直复营销”的特点，强化市场调研。从销售角度看，网络营销直接连接企业和消费者，它是一种“直复营销”。这种“直复营销”的最大特点是企业和顾客的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确的回复(买还是不买) 。企业可统计到这种明确回复的数据，对以往的营销努力作出评价，使营销效果可测试、可度量、可评价。网络营销不仅为企业提供了新的高效率、低成本的市场调研途径，而且为企业建立与顾客日常的、双向沟通的机制奠定了基础。企业可根据需要，选择并建立不同的抽样框架，使调研成为随时可进行的、更可控的经常性工作，从而大幅度降低成本，并提高市场信息的获取能力和处理能力。 五、网络营销与传统营销的整合
网络营销作为新的营销选择和策略，因其特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销的互补整合将是企业最佳选择。
(一)传统的营销渠道经过了长时间的市场洗礼，拥有自己成熟的运作模式和生存空间。互联网市场作为新兴的虚拟市场，它所覆盖的群体只是整个市场的一部分，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老年人、落后的地区。因此，互联网的覆盖有限，在未覆盖地区仍须采用传统的营销策略和手段。
(二)经历了直销和因特网的冲击，传统营销依然还占主导地位，这一方面表明传统营销仍具备强大的生命力，同时也反映了国内网络营销尚不成熟，还并不为大多数消费者所接受。虽然互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但有些消费者仍然偏爱按传统方式购物，如报纸有网上电子版本后，并没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反两者相互促进。
(三)传统营销的亲和力是网络营销无法替代的。互联网只是一种工具，而营销面对的是有灵性的人，因此，传统的以人为主的营销方式所具有的独特亲和力是网络营销无法替代的。
(四)网络营销与传统营销的整合是未来发展的趋势。互联网为企业带来了机遇和挑战，基于互联网搭建管理平台和销售平台给企业带来了无限商机，但对企业的管理和经营也提出了更高的要求。实现了对信息的有效控制，企业仍须建立更加合理的客户关系、完善的供应体系和分销体系，确保企业的高效率运转。在现今买方市场条件下，竞争日益激烈，仍然固守传统营销观念无疑是刻舟求剑，企业必须导入网络营销等先进策略方能在市场中取得竞争优势。
总之，在网络经济环境下，随之而诞生的网络营销正越来越显示其不可忽视的作用。企业在制订自己的营销策略时，应根据自己的经营状况和所处的市场竞争环境整合网络营销和传统营销，从而以最低的营销成本达到最佳的营销目标。 (王瑞梅 马 威 中国农业大学经济管理学院)
