随着中国计算机和互联网的普及，中国的网民数量已经达到了1.3亿，已经成为仅次于美国的第二大互联网用户国度。据专家预测，在很短的时间内，中国的互联网用户将超越美国而成为世界上最大的互联网王国。而伴随着互联网用户群扩大的是相当一部分人获取信息的来源发生了巨大的改变，从以前主要从报纸媒体上谋取及时新闻到如今主要从互联网上获取即时新闻。而在这之前，报纸以其新闻的及时性和生动性曾经是民众获取新闻信息的不二选择渠道。但现在，这类新闻却被互联网媒体抢了风头，成为很大一部分人获取新闻的第一来源，此趋势并且有愈演愈烈之势。
目前，在对新闻的关注度中，年轻人是排在第一位的，而这部分人群正是互联网的忠实用户，现在已经很难找到不会使用互联网的年轻人了。互联网以其新闻的实时更新，同时呈现多种多媒体手段以加强与读者的互动性不仅吸引了绝大部分年轻受众人群，也在蚕食着传统报纸媒体的读者。“鼠标一点，便知天下事”，阅读习惯的改变使得传统报纸媒体越来越日渐势微。美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普•迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书甚至给出了消亡时间：“到2044年，确切地说是在2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”作为曾经一支独秀的传统纸质媒体，真的走到了黔驴末路的地步了吗？在本文中，笔者试从以下几个方面进行探讨，以期引发对于报纸媒体运营和持续发展的深度思考。
一、报纸媒体的劣势凸现，并且呈现日趋明朗的趋势
1、报纸媒体的衰落已经是不争的事实
报纸作为一个传统的成熟媒体，已经在很大程度上影响和改变了人们的生活，同时，报纸媒体也通过自身的影响力，行使了舆论监督的作用，如前期南方都市报报道的孙志刚事件，在民众中产生了重要而深刻的影响。但不可避免的是，报纸媒体的竞争也达到了空前的惨烈，尤其是同质化的竞争，使得报纸媒体的竞争力大打折扣。目前，无论是报纸的广告，还是发行，都处于非常饱和的程度，很多报纸都是在半饥半饱中度日。很多报纸一味地谋求向厚报发展，岂不知厚报的结果是广告的堆砌，尤其是一些垃圾广告和分类广告的堆砌，很多读者连看都没有看就丢在垃圾桶里。同时，也没有读者有时间从头到尾把报纸全部读完，基本上是看标题而定，有些甚至连翻都没有翻到过。
2、报纸媒体的广告投放量下降
作为世界上报业强国的美国，也不可避免地迎来了报纸媒体发展的低潮。很多报纸都出出现了广告经营不佳，发行量下降的情况，有些报纸不得不采取裁员的方式以维持生存。
同样作为世界报纸消费的大国，中国的报纸媒体的日子也不好过。据尼尔森媒介研究数据显示，2005年1——8月，《北京青年报》广告刊登量同比上年减少了30.2%，减少金额达28412万元，其中房地产广告减少17470万元，汽车广告减少4714万元。《广州日报》同比减少 7.9%；《新民晚报》减少7.6%。慧聪媒体研究中心的数据也显示，在2005年上半年，全国报纸广告刊登总额增长毒素明显放缓，广州、深圳、青岛等城市出现了不同程度的负增长。
3、同一城市的报纸新闻大同小异，没有凸现自身的特色
目前，基本上每个地级市至少拥有2家以上的报纸媒体。在北京、上海、广州、深圳等中心城市或者经济发达的城市，报纸媒体的数量更是多达十几家，如此多的媒体在一个城市中竞争，争抢新闻，势必造成新闻的重复。以笔者所在的广州为例，以日报出现的报纸就有广州日报、南方都市报、羊城晚报、新快报、信息时报，这些报纸之间的竞争是非常激烈的。而有些新闻，除了标题不同之外，里面的内容大同小异。如果加上南方周末，21世纪经济报道、南方农村报、南都周刊、赢周刊、亚太经济时报、民营经济报等面向全国或者特定渠道发行的报纸，虽然每个报纸号称定位不一样，但在一个相对固定的读者群体中，其对读者争夺的激烈竞争程度可想而知。
4、报纸媒体的新闻都上线了，可以通过网站阅读
目前，各报纸媒体除了通过报纸刊登自身记者采写的文章，授权网站转载其新闻已经成为了一种流行的做法。所以，现在基本上只要报纸上一刊登，就可以在网站上搜索到该条新闻，实现线上阅读。而目前，很多报纸媒体以被转载率为荣，认为自身的新闻被转载的越多，影响力就越大，这种想法本身是没有错。因为一篇优秀的新闻报道，并且自身的媒体加上各种网站的转载，确实可以起到扩大影响力的作用。这也就是很多人路过报摊而不顾，而是赶到办公室以后，先打开新浪网看新闻的缘故。那里面，那就不仅仅是哪一家媒体的新闻了。基本上全国的主流媒体的新闻和具有重大影响力的新闻都已经在等着人们去阅读。你说，读者还有必要出钱买报纸边走边看吗？更何况，有一种说法是在车上看报纸对视力不好。这对报纸媒体来说，绝对是有杀伤力的一击。因为报纸媒体的第一次销售就是卖给读者，第二次销售是卖给广告商。但第一次销售是第二次销售的基础和前提，因为广告商是看中你报纸的读者是它的目标客户才在你报纸上投放广告的。现在倒好了，大家都不要买报纸了，直接上网上看不就得了，在这个时候，广告商还会选择报纸媒体投放广告吗？
二、网络媒体对传统报纸媒体的杀伤力
互联网作为一种新的广告形态，正在改变目前的广告格局。从以前的报纸媒体单一选择，到现在媒介选择的多样化，为广告商提供了更加理性和现实的投放平台。同时，互联网也以其良好的成长性吸引了广告商的目光和钱包。据统计资料表明，新浪网2005年二季度的广告收入为2040万美元，比上年同期增长31％；搜狐网二季度广告收入1700万美元，同比增长27％。而对比同期的报纸媒体，基本上都是处于零增长或者负增长状态。同传统的报纸媒体相比，互联网的杀伤力主要表现在：
1、在新闻的背景分析和厚度上具有比较优势
报纸受版面的限制，基本上都是报道新闻的本身。要想对新闻事件的来龙去脉陈述清楚，是比较困难的一件事。因为，大家都知道，报纸就是 “快餐文化”。在这方面，报纸是逊色于杂志和网站的。而网站可以做成专题报道，可以做成一个页面，甚至可以有无数的链接，通过链接深入了解事情的前前后后。如搜狐网站举办的“企业解读”栏目，可以把企业从创立一直到现在的新闻报道全部罗列，让读者在这个专题报道中对一个企业的历史和现状了如指掌，而这些，对于报纸媒体来说，是万万不可能的。
2、互联网突出了与读者的互动，体现读者的参与
报纸你只能看，也就是说你只能被动接受记者所采访的新闻稿，你只能被动地接受他的观点和他所描述的事实。但是在互联网上，你可以发表意见，可以发表自己的看法，最大化地体现自己的参与，是一种主动性的互动。而这种互动，对于读者心理上的满足，是报纸媒体所无法比及的。对于好的新闻，你可以对它进行讴歌和鼓励，对于你认为不好的新闻，你可以大加挞伐，甚至对于你认为不真实的新闻，你都可以校正视听。这种对读者的尊重和互动是赢得读者的最主要动力。虽然，目前有部分报纸媒体在举办读者调查，读者投票活动，但这些活动的效果是不可能与线上直接参与的互联网效果比拟的。
3、网络媒体可以集大成，而报纸媒体基本上是单打独斗
报纸媒体必须保证有自己的卖点，才能引起读者的兴趣和关注度。但是报纸媒体在刊登后，又马不停蹄地希望在网络媒体上给予转载，而且希望是越多越好，因为转载率越高，表明影响力越大。而网络媒体基本上可以看作是一个平台，基本上全国主流报纸媒体的新闻都可以转载，而且基本上是不付费的，捡的都是大便宜。现在，基本上只要报纸上一刊登，网络上就是同步进行。但同时进行的不仅是哪一家媒体，基本上全国的媒体都在那。所以，在网络上可以看到全国不同的新闻，而且只需轻点鼠标，一篇篇新闻就如行云流水一般，浮现在读者的眼前。
4、传统媒体广告人出现到网络媒体的跳槽热
从凤凰卫视的著名主持人梁冬放弃自己的“金话筒”投奔百度担任副总裁以来，传统媒体的从业人士出现了一股跳槽到网络媒体的热潮。南风窗的主编也跳槽到某网站担任高级职位。其实，在人才大范围流动的今天，人才的流动本来无可厚非，但透过传统媒体从业人员频繁跳槽到网络媒体的现象，可以看出网络媒体作为一种新型的媒体形式，以其巨大的吸引力和良好的市场前景海纳百川。传统媒体的高级管理和经营人才流动到网络媒体，必将给网络媒体带来传统媒体运作的思路、成熟的管理经验、熟娴的市场运作模式，同时，加大网络媒体被视为“短肋”的新闻采编这一块的力度，使网络媒体也可以采写属于本网站的“独家新闻”。从而在正面打击传统媒体的优势，树立网络媒体的权威和可信度。
三、传统报纸媒体的蓝海
虽然目前网络媒体的壮大已经是不争的事实，但其实报纸媒体也完全没有必要悲观。《孙子兵法》上说，“知此知彼，百战不殆。”在明白网络媒体的长处和传统报纸媒体的短板后，只要从细节处着手，进行创新，永远保持自身的竞争优势和强大的战斗力，报纸媒体，还是拥有自身的“蓝海领域”，是网络媒体甚至其他任何媒体也侵犯不了的或者说追赶不上的。
1、保证自身的独家新闻不上线，保证独家专供
笔者一直对网络媒体对传统媒体的疯狂的、不付费的或者付费低廉的转载情况有所担忧。这对传统媒体来说，是釜底抽薪之觞。报纸媒体花了很大的成本、很大的精力写出来的新闻，就被网站轻易地转移上去了，在转载的同时也带走了一大批忠实的读者。对此，笔者的意见是，报纸媒体应该勇敢地对网络媒体说不，谢绝转载或者需要付费转载，要么等几天再转载，让新闻成为旧闻后再转载，保证了我报纸媒体的独家供应。或者说，在自己的网站上进行电子报纸式的刊登，同时谢绝其他网络媒体转载。在这方面，国内具有重大影响力的媒体《南方周末》已经在这样操作了，这是保证报纸媒体竞争力的一种重要保障。另外一个方面就是说等到报纸的新闻变成旧闻了，再让网络媒体转载，从而使目标消费者要想了解新鲜、热辣的新闻，必须通过报纸阅读才能获得。
2、实现从“厚报”向“薄报”的转变，突出实用信息
目前，报纸新闻和报道是胡子眉毛一把抓，把报纸变成了一张大杂烩；同时，报纸的发展也从薄变厚，觉得越厚越好，越厚代表越有深度，越有可读性。其实这种观点并不正确。在媒体发达的今天，消费者不再单纯从报纸媒体上获取信息，因此，报纸应该更加注重实用信息的刊登。实现报纸从“厚”到 “薄”的转变，一方面可以节约自身的印刷成本和发行成本，另一方面也可以节约读者的阅读时间。例如，在传统的日报当中，可以分成不同的几叠，分装成册，单独售卖，有需求的消费者可以根据自己的需要做出精确的选择，而不需要买一些自己根本不感兴趣的东西。目前，有些报纸已经按照成叠印刷和内容编排，但还是整在一起售卖。广州市场上的报纸媒体的周刊类如《广州日报》的房地产周刊、《南方都市报》的通信周刊、财富周刊、家电周刊、《羊城晚报》的汽车周刊、旅游周刊等，但还没有实现单独成册售卖。如果说我对手机通信类感兴趣，又只有30分钟的时间读报，如果《南方都市报》的通信周刊单独售卖，价格只有0.5元/份甚至更低，报纸也薄，那读者何乐而不为呢，这应该是一个双赢的结局，在一定程度上也扩大了报纸的受众群体。
3、实施标题导读，创造报纸读图时代
目前在网络媒体转载的报纸媒体新闻中，基本上是不会使用原来的新闻标题的，总是会把标题的内容改得更为夸张和吓人，以增加文章的吸引力和点击率。而报纸媒体由于是自己的首创，在进行新闻创造时已经是绞尽脑汁地想突出标题了，待报纸媒体把标题和文章内容全部搞好后，网络媒体转载的时候，只需在这基础上面再改动一下，这个难度肯定比报纸记者编辑原创的时候容易得多。所以，基本上，现在网络媒体转载报纸媒体的新闻时，一般的标题内容要好过报纸媒体。所以，报纸媒体在目前无法抗拒转载率的条件下，把报纸新闻的标题创作好，让转载的网络媒体没有拔高的可能，只能按照你的标题去转载。同时通过新闻标题的导读吸引读者的眼光和注意力。另一方面，可以发挥报纸版面大的优势，用大的图片突出事件本身，给读者以强悍的震撼力，让读者在读图中找到阅读报纸的快感，引起读者的共鸣，培养属于自身报纸的忠实读者群。
赵琪，职业营销经理人。先后出任过大型私营企业、国有企业、外资企业的高阶管理，具有丰富的市场策划、营销传播以及企业管理经验。长期致力于管理思维的创新、品牌的规划以及营销传播等研究工作。先后在塑造品牌特征、整合营销传播、公共关系管理、职业生涯规划等方面提出了许多革命性的新理念。现为3C营销网首席运营官、策划总监，北京可思可文化发展有限公司首席顾问，北京声振联合高新技术研究所战略顾问，《手机圈》杂志特约撰稿人，国内多家知名营销管理网站专栏作家。畅销书《反思南方高科被查封真相》作者。联系邮箱：joeking@vip.sohu.net
