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戈军珍:五类经销商,给你一剖到底

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-05-11  来源:珍谋钧略  作者:戈军珍  浏览次数:493
导语
经销商是厂家和终端之间的桥梁,是直接为养殖场提供服务的群体。这个群体的水平如何,对厂家及下游客户的影响是巨大的。
我们先来看几类典型的兽药经销商。我们把经销商分析明白了,才知道要怎么管理经销商。

第一类
批发商
尽管在动保领域,尤其是禽药领域,几乎很少有批发商。可在我进入行业之前,是有批发商存在的。因为我刚进入行业,当时首先定下的销售策略是,彻底放弃批发商。但在畜药领域,还是有大量批发商存在。
批发商的经营特点:
1)产品多,品种全;
2)资金实力较为雄厚;
3)有自己经营团队;
4)有一定的经营网络;
5)部分有专职技术人员。
批发商的经营模式:
1)区域总代理;
2)批零兼营,以批发为主;
3)送货上门,甚至赊销;
4)满足不同客户需求,要什么有什么;
5)部分产品采取定制模式;
6)一定的服务功能。
批发商的经营难点:
1)网络分散、偏远、经营成本高;
2)无法解决团队成员职业规划,团队成员稳定性差;
3)难以构建高素质的经营管理团队;
4)市场范围大,渠道冲突无法避免;
5)部分生产企业“釜底抽薪、卸磨杀驴”;
6)二级客户自立门户带来的市场网络不牢固;
7)受多种因素制约,无法承担更复杂的服务工作;
8)产品定制带来的经营风险;
9)客户占用资金多,库存大,退货现象时有发生;
10)渠道长,管理难,价格劣势明显。
经销商现在面临的三个最重要难题:
1)下线“造反”,即二级经销商的独立。许多批发商希望二级经销商能做大,现实情况是二级经销商一旦做大了,他们就开始要独立,摆脱批发商而自立门户。
2)团队稳定差。经销商招人难,管人更难,好不容易培养出一两个人,弄不好就成为了“竞争对手”。这些“竞争对手”对你太熟悉了,所以找你的客户,找你的合作厂家,甚至说你的“坏话”。
3)怕厂家“釜底抽薪”。有些厂家由于战略改变或业务人员为了更好的业绩,会绕开批发商,直接和批发商的下线合作,这也会使批发商非常害怕。

第二类
以技术为主的零售商
零售商懂技术,技术水平还挺高。这类兽药经销商的经营特点:
1)以自己的技术为主,靠技术来吸引客户;
2)在局部地区小有名气。各个地方都有这样的人;
3)门市人员少,自己是“全活”。门市老板怕带人,怕别人把自己的所谓的“技术”学会了;
4)一般自主性比较强。以技术为主的零售商,一般进什么药不是靠业务员的推销,而是靠他自己;
5)选择厂家较多,每个厂家产品较少。
再看,以技术为主的零售商,经营模式有五个特点:
1)以技术带动销售;
2)以治疗药为主,其他药为辅;
3)小范围独家代理;
4)往往采取“等客上门”的被动经营模式;
5)多数采取“现款现货”政策。
那么,以技术为主的零售商,其经营难点是什么?
1)无法治愈的疫病带来的风险。有些病你治不好,人家找你麻烦,正因为你小有名气。大家看在人药领域,非常有名气的和没有名气的,医患纠纷一般比较少,而小有名气的医患纠纷最多。动保领域其实也是如此。
2)竞争者主动经营导致的客户丢失。一般认为自己技术还可以的经销商,很少主动到养殖场去,而是在门市上等活。在竞争激烈的今天,竞争对手基本上是主动深入到养殖一线去揽活儿。这样一些客户就会被竞争对手“挖去”,而不再和你合作。
3)无主营厂家致使生产企业支持力度较弱。为什么?因为他选的每个厂家都是选一两个品种,厂家对他的支持也不会太大,否则厂家成本太高。
4)沉迷于自身的技术而忽视其他竞争因素。越懂技术的人,越对自己的技术深信不疑。别人要采取一些营销手段,比如会议营销,他不屑一顾,“那就是骗人,忽悠吗,那能干什么?”,他一定是这样的,一味沉湎于自己的技艺,而对外面的变化忽视。
5)相对“死板”的经营方法导致的抱怨。开的什么价格就卖什么价格,一不能还价,二必须现款。对养殖户的“讨价还价”一般不作理会。在经营过程中,一般“不出访”,这样有部分“爱占便宜”的养殖户可能就会逐步丢失。

第三类
使用与经营并存的养殖户
自己也是养殖大户,自己本身用厂家的药,也卖厂家的药。这类经销商在我们行业中不少。此类经销商的经营特点:
1)自身拥有养殖场。自己有养殖场,规模还可以,一般不找经销商,而是和厂家直接合作,方便时自己也卖一些产品挣点钱。
2)在养殖户中有一定的人脉。一般都是他比别人养鸡养的早,关键是养的比别人好。这样他卖兽药,别人就信他。如果他自己使用着某个厂家的药,结果鸡养的好,其实鸡养的好是管理的好,但是别人认为“你鸡养的好,鸡蛋产的比我多,你用的兽药肯定是好药,那也给我推荐点吧。”这样的养殖户,他觉得卖药比养鸡还挣钱,“那我干脆卖药好了”。
3)懂点技术,精通饲养管理。他擅长的不是看病,养殖户再牛,看病不行,而要说到一些饲养管理,比我们一般兽医都强。其实他鸡养的好,更多是因为饲养管理比别人做的好。
4)有一定的示范效应。药用的好不好没有关系,只要他把鸡养好了,就有示范效应。但是他还有个特点,就是没钱。中国的养殖场似乎永远都缺钱。行情不好时是由于赔钱而缺钱;行情好时,赚了些钱,又想扩大规模。总而言之,经常缺钱。
5)资金弱。搞养殖基础投入一般较大,回报周期也较长,所以对资金需求也大。
此类兽药经销商经营模式:
1)市场范围较小,往往以小区或村作为经营范围。
2)靠自身的“示范效应”被动经营。使用与经营并存的养殖户,主动跑出去卖药的很少,一般都是靠别人找上门来才销售一些产品。
3)有一定的价格优势。药卖不是他的主业,捎带着卖,赚点总比不赚强。
4)快捷方便的服务。他的业务范围不大,只在一个养殖小区或者一个村里提供服务,很方便。
此类兽药经销商经营难点:
1)精力所限,无法扩大市场。因为他还要养鸡,他的主要精力是养鸡。
2)资金所限,产品相对单一。他们一般选择一两个厂家就够了,资金有限。
3)信息滞后,对产品识别能力差。他们在饲养管理方面有一定水平,但在卖药上不一定行。
4)更容易选择实力较弱的厂家。生产厂家一旦选择这样的养殖户,就会错过有实力的经销商,所以大一点的厂家不愿意这么做,因为他本身做不大,影响力有限。所以这类养殖户往往选择的厂家,势力是较弱的。
5)以个人“声誉”为经营抵押品。当养殖户自己的鸡养不好的时候,药就不好卖。

第四类
一条龙中的“龙头”(养殖合作社)
此类兽药经销商的经营特点:
1)相对封闭,自成体系。我的地盘我做主,我的鸡就用我的药,别人别进来,我也不去别人那边。
2)较强的议价能力。由于“龙头”往往采用的是“强制”带药,在推广药品中比经销商更容易,所以他们更受生产企业青睐。生产企业和他们打交道,往往处于下风,一般都是他说什么就听他的,要不这个系统你就别进来。
3)产品品种少,单个产品用量大。他们一般都是用厂家一两个品种,但是一个品种用量都很大,特别是那些把药品直接做进“养殖程序”,不像经销商这个一件、那个半件,龙头从来没这事。
4)有自己的专职技术力量。他们现在的技术水平,还真可以。
5)部分“龙头”合作厂家较多。由于各种原因,一般龙头的合作厂家都很多。尽管这几年开始有意识的减少,但实际上还是不少。
此类兽药经销商经营模式:
1)“一条龙”经营。目前“一条龙”经营的主要模式是“五个统一”:统一鸡苗;统一饲料;统一兽药;统一服务;统一收鸡。
2)服务带动销售。其实现在看不完全是靠服务,当然也是一种服务,帮你卖鸡,帮你收鸡。
3)具有一定的“垄断”性。在他的垄断内,别人进不去。
4)部分赊销。有相当一部分“龙头”卖兽药是赊销。因为他们不怕赊。当老百姓卖鸡时,必须通过龙头,他们就派人把货款从畜产品的款项中扣出来。
此类兽药经销商经营难点:
1)管理不善导致的损失。很多大型“一条龙”企业,产业链较长,这就需要很高的管理水平和高素质的团队,而一些公司基本都是以夫妻为主的家族化管理。
2)养殖户的风险转移。
3)市场行情导致的风险。养殖户一旦养不好鸡,就会有风险。这种风险有可能转移给龙头。“一条龙”经营者有很多手段“大合同”保价方式,一旦市场行情不好时,经营者会出现较大损失。因为经营者永担市场风险。
4)资金需求大,周转困难。我觉得现在的龙头公司,更像放高利贷的公司,很多钱在那周转。
5)无法兑现的承诺导致的声誉损失。鸡保价很高,龙头跑路这几年还真不少。当时行情好,为了抢户,给鸡保价保的很高,结果到了他手里,谁知道行情变了,结果一收鸡没钱了,傻了。

第五类
兼职型经销商
有的卖饲料的,兼职卖点兽药;找卖鸡苗的,给卖点兽药;有的找卖疫苗的,给卖点兽药。他们都属于兼职型的经销商。也有的是生产企业的业务员,直接做养殖场,成为实质上的经销商。
此类兽药经销商经营模式:
1)一定市场范围内(一个县或几个县)的独家经营。兼职型经销商,更多的是厂家的业务员本来就是做大包的,他变成事实上的经销商。原来做大包的,变成了小范围几个县的小批发商了,只是兼职型经销商批发,和传统经销商比,价格有优势。为什么?因为他赚着厂家的业务费用。
2)批零兼营。能自己直接和养殖场合作,就自己去做养殖场,做不了就找经销商,这叫批零兼零。你看那个大包的业务人员要是真是兼职,一般来说,很多是不卖一个厂家的,卖两三个厂家,为什么?好不容易经营一个关系,用这个关系能多卖点产品还有个防御,反正“我”不卖,别的厂家也跑去卖点,这也没办法,何不由“我”卖,“我”卖了赚点小钱。
3)以生产企业的销售代表身份出现。兼职型经销商,见了养殖场老板说是厂家的业务员,事实上干的活是经销商的活儿。
4)靠“低价”或灵活多样的经营手段。兼职型经销商和经销商比,既赚经销商经营的钱,又赚了厂家的业务的钱,甚至还赚着厂家的技术服务的钱,所以他经营起来就灵活了,没个标准,只要算了算,能赚钱就什么活儿也干。
此类兽药经销商经营难点:
1)精力有限,无法保证足够的市场开拓及维护时间。所以这样的业务人员经常偷懒,藏在家里不跑市场。
2)容易引起当地经销商的“防范”。你把药既卖给养殖场,你又找经销商,一般经销商心里防范你;一看你又是厂家的业务员,又是实际的经销商,结果你以厂家业务员的身份出现,这个时候卖货,是不是我打开市场的时候,你要在这绕过我直接卖给养殖场,所以他防范你。
3)有时缺乏“外来和尚会念经”效应。一般这样的人都是当地人。而当地的客户对他非常熟悉,人人都知道他到底“有几把刷子”。
4)难以选择优势品牌导致的经营难度相对较大。这样的业务人员或者经销商不能选择好品牌,好品牌不会让你这么做的。
 

 
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